網(wǎng)通更名 奧運(yùn)戰(zhàn)略彷徨在十字路口

　　重組對企業(yè)影響最大的，往往是重組企業(yè)多年積累的企業(yè)商譽(yù)以及業(yè)務(wù)品牌。再次面對重組，網(wǎng)通正力爭將這種損失降至最低。

　　陳方是網(wǎng)通的一名普通客戶經(jīng)理，他指著名片上與企業(yè)標(biāo)志并列的“中國印”奧運(yùn)標(biāo)志對《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》記者說：“原打算借奧運(yùn)之機(jī)好好提升一下網(wǎng)通的品牌知名度，沒想到奧運(yùn)快來了，可網(wǎng)通也要更名了。”

　　不經(jīng)意間，曾經(jīng)遍布街頭與各大媒體上的網(wǎng)通奧運(yùn)宣傳廣告正在漸漸消失。與此同時(shí)，“中國網(wǎng)通”作為北京奧運(yùn)會(huì)固網(wǎng)唯一合作伙伴的身份與義務(wù)仍舊不可更改。

　　隨著重組的進(jìn)行，焦慮也在蔓延，網(wǎng)通為奧運(yùn)會(huì)先后投入的數(shù)以億計(jì)的品牌投資，是否將隨著“中國網(wǎng)通”企業(yè)名稱的即將消失而付之東流，值得關(guān)注。

　　仍在按原計(jì)劃前行

　　盡管新聯(lián)通籌備正在緊鑼密鼓進(jìn)行，但據(jù)記者了解，至少在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之前，網(wǎng)通仍將保持原有的企業(yè)架構(gòu)并完成奧運(yùn)通信服務(wù)工作。

　　北京奧組委技術(shù)部綜合處處長沈麗霞告訴《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》記者，即使進(jìn)行了電信重組，網(wǎng)通是奧運(yùn)會(huì)合作伙伴這一點(diǎn)不會(huì)有變化，其合作伙伴的權(quán)益和義務(wù)不會(huì)傳遞給其他企業(yè)。與奧運(yùn)有關(guān)的宣傳未來仍將以中國網(wǎng)通的名義進(jìn)行。

　　記者到網(wǎng)通多個(gè)部門了解，發(fā)現(xiàn)重組沒有對網(wǎng)通的奧運(yùn)戰(zhàn)略進(jìn)展造成影響，各項(xiàng)工作仍在按步就班進(jìn)行。

　　網(wǎng)通集團(tuán)市場部負(fù)責(zé)奧運(yùn)產(chǎn)品規(guī)劃的黎浩告訴記者，重組后，網(wǎng)通的奧運(yùn)產(chǎn)品計(jì)劃沒有什么變化，一切都在按原有規(guī)劃繼續(xù)進(jìn)行，組織與人員也沒有任何變動(dòng)。目前，中國網(wǎng)通已經(jīng)參與全國各地11個(gè)新建奧運(yùn)場館有關(guān)通信解決方案的評審和反饋，各項(xiàng)通信工程已進(jìn)入最后驗(yàn)收階段。

　　中國網(wǎng)通北京市分公司有關(guān)人士告訴記者，就在最近，北京網(wǎng)通還就兩項(xiàng)奧運(yùn)新產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳推廣：分別是網(wǎng)上沖印和視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)。而且北京網(wǎng)通還剛剛按照“奧運(yùn)通信標(biāo)準(zhǔn)”明確了公司提供奧運(yùn)通信服務(wù)的機(jī)房、設(shè)備、管道、線路以及保障隊(duì)伍應(yīng)達(dá)到的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，針對技術(shù)要求、網(wǎng)絡(luò)安全、運(yùn)行維護(hù)和應(yīng)急保障四個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定。

　　盡管如此，該人士也告訴記者，網(wǎng)通有關(guān)奧運(yùn)宣傳的最高潮是在四月底到五月初，隨后由于汶川大地震的發(fā)生和電信重組，各部門在奧運(yùn)宣傳方面已經(jīng)低調(diào)了許多。

　　低調(diào)背后的品牌憂慮

　　許多網(wǎng)通員工現(xiàn)在都有一種憂慮，尤其擔(dān)心重組后網(wǎng)通品牌不復(fù)存在，這樣為了樹立網(wǎng)通品牌所做的許多努力，和花費(fèi)的巨大投入將付之東流。

　　網(wǎng)通為了奧運(yùn)合作伙伴到底付出了多大代價(jià)?可以進(jìn)行一下估算。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的頂級贊助商費(fèi)用為平均7873萬美元。在《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》一書給出的數(shù)據(jù)是：雅典奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴價(jià)格在5000萬美元左右，而北京奧運(yùn)會(huì)第一個(gè)合作伙伴大眾汽車甚至花費(fèi)了1億美元巨資。網(wǎng)通內(nèi)部人士告訴記者，由于在這個(gè)資格上曾與中國電信進(jìn)行過激烈競爭，網(wǎng)通成為合作伙伴的花費(fèi)很高。再加上后期的廣告營銷、市場推廣，中國網(wǎng)通高級副總裁、奧運(yùn)總指揮部總指揮趙繼東曾經(jīng)說過一個(gè)數(shù)字：網(wǎng)通計(jì)劃在奧運(yùn)通信方面投入十幾億元人民幣。

　　但趙繼東同時(shí)也表示，雖然投資巨大，但網(wǎng)通已經(jīng)充分考慮賽后利用問題，即使奧運(yùn)會(huì)結(jié)束設(shè)備仍可以發(fā)揮作用。因此，投入肯定不會(huì)“得不償失”。

　　實(shí)際上，“奧運(yùn)戰(zhàn)略”是網(wǎng)通的三大戰(zhàn)略之一，網(wǎng)通為此開發(fā)出“完美服務(wù)”、“便捷信息”、“價(jià)值提升”等三大系列奧運(yùn)產(chǎn)品，決心辦成第一屆真正的寬帶奧運(yùn)會(huì)。

　　現(xiàn)在的問題是，網(wǎng)通在投入上已經(jīng)陷入了左右為難的境地，若不繼續(xù)投入，所有與奧運(yùn)有關(guān)的雄心都沒有圓滿的結(jié)局;若堅(jiān)持繼續(xù)投入，很可能重組使這些投入變得沒有價(jià)值。

　　企業(yè)商譽(yù)、業(yè)務(wù)品牌以及背后的用戶資源、市場信任，都是企業(yè)最具價(jià)值的核心資產(chǎn)，獲得這些資產(chǎn)，也是重組的目的之一。然而，一般重組對企業(yè)影響最大的，卻往往是重組企業(yè)多年積累的企業(yè)商譽(yù)以及業(yè)務(wù)品牌。中國網(wǎng)通綜合部一位高層人士告訴記者，2002年重組，網(wǎng)通的最大損失就是沒有保住“北方電信”這一品牌資源，導(dǎo)致企業(yè)的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度不同程度受到影響，為了重建這些網(wǎng)通做了很多努力，但事倍功半。

　　問題是品牌如何保留

　　那么，重組之后，有沒有可能繼續(xù)保持網(wǎng)通的現(xiàn)有品牌資源。

　　北京東方策略研究中心張濤告訴記者，這并非沒有先例，比如聯(lián)想收購IBM之后，雙方當(dāng)初就商定了18個(gè)月的過渡期安排，并簽訂了IBM Think品牌的5年使用期限等協(xié)議。誠然，十幾億元的花費(fèi)和一場幾千億元的企業(yè)重組，比較起來并不很大，但是過去的品牌若廢棄不用，就是對一筆資產(chǎn)的閑置，從企業(yè)角度并不可取。事實(shí)上，無論是IBM與聯(lián)想的并購，還是阿爾卡特朗訊合并、諾基亞西門子合并，都非常強(qiáng)調(diào)對過去資源的繼承。

　　只是網(wǎng)通自身內(nèi)部對保持現(xiàn)有品牌也有懷疑，2002年重組，由吉通、小網(wǎng)通各自帶來的舊有資源就在一定程度上導(dǎo)致了網(wǎng)通品牌管理的混亂，再加上各地“網(wǎng)通信息港”、亞洲網(wǎng)通等名雖“網(wǎng)通”實(shí)則股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的公司存在，整合工作一直用了三年才完成。網(wǎng)通一位員工告訴記者：“我可不想再經(jīng)歷一個(gè)凈開工作會(huì)的三年。”

　　有分析人士認(rèn)為，重組后的新聯(lián)通，不應(yīng)與原網(wǎng)通的一切“一刀兩斷”，現(xiàn)在的問題應(yīng)該是如何保留。張濤認(rèn)為，現(xiàn)在可以有兩種考慮，一種是按照網(wǎng)絡(luò)資源，把網(wǎng)通的各個(gè)品牌作為固網(wǎng)和寬帶的業(yè)務(wù)品牌整體保留;另一種是按照發(fā)展規(guī)劃，把“網(wǎng)通”作為國際化和信息化的形象代言，畢竟網(wǎng)通前任總經(jīng)理張春江曾經(jīng)說過，奧運(yùn)會(huì)為網(wǎng)通的國際拓展和進(jìn)軍寬帶內(nèi)容等信息領(lǐng)域打開了一扇門，這一資源是可遇而不可求的。

　　無論如何，新聯(lián)通應(yīng)當(dāng)能夠繼承網(wǎng)通與奧運(yùn)有關(guān)的一切，不只包括一個(gè)巨大的展示舞臺，更是一種精神和生活哲學(xué)——增強(qiáng)體質(zhì)、挑戰(zhàn)自我、實(shí)現(xiàn)夢想。

　　鏈接　網(wǎng)通奧運(yùn)宣傳彷徨在十字路口

　　STEP 1　2005-2006

　　“讓夢想的舞臺更寬廣”，突出網(wǎng)通與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)，目的是讓大眾認(rèn)知網(wǎng)通是奧運(yùn)堅(jiān)實(shí)的合作伙伴。

　　STEP 2　2006-2007

　　“讓生活的舞臺更寬廣”，突出網(wǎng)通通過打造“寬帶奧運(yùn)”為百姓的生活帶來切實(shí)的通信便利，目的是使大眾認(rèn)同目標(biāo)品牌屬性的變化。

　　STEP 3　2007-2008

　　“讓競技的舞臺更寬廣”，在奧運(yùn)會(huì)舉辦階段，突出通過寬帶通信為奧運(yùn)比賽帶來的寬廣平臺能讓全球觀眾看到比賽，目的是使網(wǎng)通品牌價(jià)值獲得認(rèn)可。

　　STEP 4　2008-2009

　　“讓心靈的舞臺更寬廣”，表達(dá)了網(wǎng)通承諾在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后繼續(xù)為大眾提供更多優(yōu)質(zhì)的寬帶通信服務(wù)，是奧運(yùn)精神的延續(xù)。

　　如今，網(wǎng)通已經(jīng)完成前兩個(gè)階段的奧運(yùn)品牌宣傳，關(guān)于“競技”和“心靈”品牌的宣傳正彷徨在十字路口。