網(wǎng)通更名 奧運戰(zhàn)略彷徨在十字路口

　　重組對企業(yè)影響最大的，往往是重組企業(yè)多年積累的企業(yè)商譽以及業(yè)務(wù)品牌。再次面對重組，網(wǎng)通正力爭將這種損失降至最低。

　　陳方是網(wǎng)通的一名普通客戶經(jīng)理，他指著名片上與企業(yè)標志并列的“中國印”奧運標志對《通信產(chǎn)業(yè)報》記者說：“原打算借奧運之機好好提升一下網(wǎng)通的品牌知名度，沒想到奧運快來了，可網(wǎng)通也要更名了。”

　　不經(jīng)意間，曾經(jīng)遍布街頭與各大媒體上的網(wǎng)通奧運宣傳廣告正在漸漸消失。與此同時，“中國網(wǎng)通”作為北京奧運會固網(wǎng)唯一合作伙伴的身份與義務(wù)仍舊不可更改。

　　隨著重組的進行，焦慮也在蔓延，網(wǎng)通為奧運會先后投入的數(shù)以億計的品牌投資，是否將隨著“中國網(wǎng)通”企業(yè)名稱的即將消失而付之東流，值得關(guān)注。

　　仍在按原計劃前行

　　盡管新聯(lián)通籌備正在緊鑼密鼓進行，但據(jù)記者了解，至少在奧運會結(jié)束之前，網(wǎng)通仍將保持原有的企業(yè)架構(gòu)并完成奧運通信服務(wù)工作。

　　北京奧組委技術(shù)部綜合處處長沈麗霞告訴《通信產(chǎn)業(yè)報》記者，即使進行了電信重組，網(wǎng)通是奧運會合作伙伴這一點不會有變化，其合作伙伴的權(quán)益和義務(wù)不會傳遞給其他企業(yè)。與奧運有關(guān)的宣傳未來仍將以中國網(wǎng)通的名義進行。

　　記者到網(wǎng)通多個部門了解，發(fā)現(xiàn)重組沒有對網(wǎng)通的奧運戰(zhàn)略進展造成影響，各項工作仍在按步就班進行。

　　網(wǎng)通集團市場部負責奧運產(chǎn)品規(guī)劃的黎浩告訴記者，重組后，網(wǎng)通的奧運產(chǎn)品計劃沒有什么變化，一切都在按原有規(guī)劃繼續(xù)進行，組織與人員也沒有任何變動。目前，中國網(wǎng)通已經(jīng)參與全國各地11個新建奧運場館有關(guān)通信解決方案的評審和反饋，各項通信工程已進入最后驗收階段。

　　中國網(wǎng)通北京市分公司有關(guān)人士告訴記者，就在最近，北京網(wǎng)通還就兩項奧運新產(chǎn)品進行了宣傳推廣：分別是網(wǎng)上沖印和視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)。而且北京網(wǎng)通還剛剛按照“奧運通信標準”明確了公司提供奧運通信服務(wù)的機房、設(shè)備、管道、線路以及保障隊伍應達到的各項標準，針對技術(shù)要求、網(wǎng)絡(luò)安全、運行維護和應急保障四個方面進行了詳細規(guī)定。

　　盡管如此，該人士也告訴記者，網(wǎng)通有關(guān)奧運宣傳的最高潮是在四月底到五月初，隨后由于汶川大地震的發(fā)生和電信重組，各部門在奧運宣傳方面已經(jīng)低調(diào)了許多。

　　低調(diào)背后的品牌憂慮

　　許多網(wǎng)通員工現(xiàn)在都有一種憂慮，尤其擔心重組后網(wǎng)通品牌不復存在，這樣為了樹立網(wǎng)通品牌所做的許多努力，和花費的巨大投入將付之東流。

　　網(wǎng)通為了奧運合作伙伴到底付出了多大代價?可以進行一下估算。2008年北京奧運會的頂級贊助商費用為平均7873萬美元。在《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》一書給出的數(shù)據(jù)是：雅典奧運會的合作伙伴價格在5000萬美元左右，而北京奧運會第一個合作伙伴大眾汽車甚至花費了1億美元巨資。網(wǎng)通內(nèi)部人士告訴記者，由于在這個資格上曾與中國電信進行過激烈競爭，網(wǎng)通成為合作伙伴的花費很高。再加上后期的廣告營銷、市場推廣，中國網(wǎng)通高級副總裁、奧運總指揮部總指揮趙繼東曾經(jīng)說過一個數(shù)字：網(wǎng)通計劃在奧運通信方面投入十幾億元人民幣。

　　但趙繼東同時也表示，雖然投資巨大，但網(wǎng)通已經(jīng)充分考慮賽后利用問題，即使奧運會結(jié)束設(shè)備仍可以發(fā)揮作用。因此，投入肯定不會“得不償失”。

　　實際上，“奧運戰(zhàn)略”是網(wǎng)通的三大戰(zhàn)略之一，網(wǎng)通為此開發(fā)出“完美服務(wù)”、“便捷信息”、“價值提升”等三大系列奧運產(chǎn)品，決心辦成第一屆真正的寬帶奧運會。

　　現(xiàn)在的問題是，網(wǎng)通在投入上已經(jīng)陷入了左右為難的境地，若不繼續(xù)投入，所有與奧運有關(guān)的雄心都沒有圓滿的結(jié)局;若堅持繼續(xù)投入，很可能重組使這些投入變得沒有價值。

　　企業(yè)商譽、業(yè)務(wù)品牌以及背后的用戶資源、市場信任，都是企業(yè)最具價值的核心資產(chǎn)，獲得這些資產(chǎn)，也是重組的目的之一。然而，一般重組對企業(yè)影響最大的，卻往往是重組企業(yè)多年積累的企業(yè)商譽以及業(yè)務(wù)品牌。中國網(wǎng)通綜合部一位高層人士告訴記者，2002年重組，網(wǎng)通的最大損失就是沒有保住“北方電信”這一品牌資源，導致企業(yè)的知名度、認知度、美譽度不同程度受到影響，為了重建這些網(wǎng)通做了很多努力，但事倍功半。

　　問題是品牌如何保留

　　那么，重組之后，有沒有可能繼續(xù)保持網(wǎng)通的現(xiàn)有品牌資源。

　　北京東方策略研究中心張濤告訴記者，這并非沒有先例，比如聯(lián)想收購IBM之后，雙方當初就商定了18個月的過渡期安排，并簽訂了IBM Think品牌的5年使用期限等協(xié)議。誠然，十幾億元的花費和一場幾千億元的企業(yè)重組，比較起來并不很大，但是過去的品牌若廢棄不用，就是對一筆資產(chǎn)的閑置，從企業(yè)角度并不可取。事實上，無論是IBM與聯(lián)想的并購，還是阿爾卡特朗訊合并、諾基亞西門子合并，都非常強調(diào)對過去資源的繼承。

　　只是網(wǎng)通自身內(nèi)部對保持現(xiàn)有品牌也有懷疑，2002年重組，由吉通、小網(wǎng)通各自帶來的舊有資源就在一定程度上導致了網(wǎng)通品牌管理的混亂，再加上各地“網(wǎng)通信息港”、亞洲網(wǎng)通等名雖“網(wǎng)通”實則股權(quán)結(jié)構(gòu)復雜的公司存在，整合工作一直用了三年才完成。網(wǎng)通一位員工告訴記者：“我可不想再經(jīng)歷一個凈開工作會的三年。”

　　有分析人士認為，重組后的新聯(lián)通，不應與原網(wǎng)通的一切“一刀兩斷”，現(xiàn)在的問題應該是如何保留。張濤認為，現(xiàn)在可以有兩種考慮，一種是按照網(wǎng)絡(luò)資源，把網(wǎng)通的各個品牌作為固網(wǎng)和寬帶的業(yè)務(wù)品牌整體保留;另一種是按照發(fā)展規(guī)劃，把“網(wǎng)通”作為國際化和信息化的形象代言，畢竟網(wǎng)通前任總經(jīng)理張春江曾經(jīng)說過，奧運會為網(wǎng)通的國際拓展和進軍寬帶內(nèi)容等信息領(lǐng)域打開了一扇門，這一資源是可遇而不可求的。

　　無論如何，新聯(lián)通應當能夠繼承網(wǎng)通與奧運有關(guān)的一切，不只包括一個巨大的展示舞臺，更是一種精神和生活哲學——增強體質(zhì)、挑戰(zhàn)自我、實現(xiàn)夢想。

　　鏈接　網(wǎng)通奧運宣傳彷徨在十字路口

　　STEP 1　2005-2006

　　“讓夢想的舞臺更寬廣”，突出網(wǎng)通與奧運的關(guān)聯(lián)，目的是讓大眾認知網(wǎng)通是奧運堅實的合作伙伴。

　　STEP 2　2006-2007

　　“讓生活的舞臺更寬廣”，突出網(wǎng)通通過打造“寬帶奧運”為百姓的生活帶來切實的通信便利，目的是使大眾認同目標品牌屬性的變化。

　　STEP 3　2007-2008

　　“讓競技的舞臺更寬廣”，在奧運會舉辦階段，突出通過寬帶通信為奧運比賽帶來的寬廣平臺能讓全球觀眾看到比賽，目的是使網(wǎng)通品牌價值獲得認可。

　　STEP 4　2008-2009

　　“讓心靈的舞臺更寬廣”，表達了網(wǎng)通承諾在奧運會結(jié)束后繼續(xù)為大眾提供更多優(yōu)質(zhì)的寬帶通信服務(wù)，是奧運精神的延續(xù)。

　　如今，網(wǎng)通已經(jīng)完成前兩個階段的奧運品牌宣傳，關(guān)于“競技”和“心靈”品牌的宣傳正彷徨在十字路口。