中國3G時代三大運營商S.W.O.T策略分析

　　3G時代雖說千呼萬喚未出來，但是歐美和日本都已有較為成功的3G運營案例的出現(xiàn)。 在中國，移動通信已經(jīng)發(fā)展到一個瓶頸狀態(tài)，啟動3G有其必要性和某種程度上的可行性。

　　目前在中國，3G牌照發(fā)放懸而未決，時而要相繼發(fā)放，時而又暫停延緩，但移動運營商和意欲進入移動通信市場的固網(wǎng)運營商理應(yīng)未雨綢繆，擬定3G發(fā)展的運營策略，才能在3G時代不落人后，獲得發(fā)展。

　　中國移動憑借自己多年發(fā)展移動業(yè)務(wù)積累的若干資源優(yōu)勢，成為了移動通信市場的領(lǐng)導(dǎo)者。中國移動在2006年的轉(zhuǎn)型中提出由“移動通信專家”向“移動信息專家”轉(zhuǎn)變的口號，再次說明了中國移動要做回3G時代的通信老大。

　　中國聯(lián)通為了進一步配合中國聯(lián)通集團的整體品牌戰(zhàn)略，也為了更充分地迎接3G時代的到來，中國聯(lián)通于2006年正式在全國范圍內(nèi)啟用新的企業(yè)標識。聯(lián)通的企業(yè)口號也從“引領(lǐng)通信未來”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白屢磺凶杂陕?lián)通”，為了迎接即將到來的3G時代的競爭，聯(lián)通已經(jīng)從各個方面做好了準備。

　　中國電信在2005年提出了向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型的口號，2006年中國電信的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型重點是發(fā)展移動通信、IPTV，號碼百事通等固話增值業(yè)務(wù)。在競爭日趨激烈的3G市場中，欲占領(lǐng)一席之地， 2006年2月中國電信在河北保定正式啟動3G試商用網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，中國電信獨立組網(wǎng)TD也已經(jīng)明確。當然，目前尚不明確中國電信將在南方還是在北方獨立建TD網(wǎng)。

　　中國網(wǎng)通也不甘示弱，在其他幾大運營商紛紛提出轉(zhuǎn)型口號的同時，也提出了向網(wǎng)絡(luò)綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型，2006年2月，中國網(wǎng)通在山東青島正式啟動3G試商用網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。網(wǎng)通集團組織各參與預(yù)商用試驗的省份召開3G測試啟動會，下發(fā)了核心網(wǎng)和業(yè)務(wù)網(wǎng)組網(wǎng)方案。HSDPA是測試中的一個部分，所有參與廠商都將參加HSDPA測試。

　　二、移動市場各運營商策略分析

　?。ㄒ唬┲袊苿?G運營策略

　　1、中國移動在3G時代的SWOT分析：

　　　S（優(yōu)勢）分析：

　　中國移動在3G時代還是擁有競爭對手畏懼的種種優(yōu)勢。

　　中國移動的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在雄厚的資金實力上，在市場競爭加劇的2005年，中國移動仍保持了18.8%的收入增長速度，保持了市場第一的位置，通信業(yè)務(wù)收入仍居主導(dǎo)地位。中國移動在投資力度、運營能力、獲利能力和網(wǎng)絡(luò)能力方面都非常強大。目前移動通信領(lǐng)域內(nèi)的市場第一的位置不可動搖。

　　中國移動的優(yōu)勢還體現(xiàn)在用戶基礎(chǔ)上：截至2005年底，中國移動累計新增用戶4251.9萬戶，用戶總數(shù)達到26406.2萬戶。2005年中國移動客戶規(guī)模實現(xiàn)穩(wěn)步上升。而為3G準備的GPRS也達到了903萬戶的有效用戶數(shù)。所以在未來３Ｇ發(fā)展中用戶市場基本不用發(fā)愁。首先是確保高端用戶市場和鞏固現(xiàn)有用戶不流失，讓其全部順利地由現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)過渡到將來３Ｇ網(wǎng)；其次進一步擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，發(fā)展新的用戶和拓展低端市場。

　　在業(yè)務(wù)方面，中國移動也有其優(yōu)勢：中國移動在運營中向來重視新技術(shù)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，2005年12月中國移動的新業(yè)務(wù)收入達到499.5億元，比上年同期增長44.72％，新業(yè)務(wù)收入占營運收入的比重達到20%

　　W（劣勢）分析：

　　體制選擇方面：在3G標準的選擇上，中國移動傾向于選擇WCDMA。因此，中國移動采用WCDMA作為3G建網(wǎng)標準的可能性最大。但WCDMA初期建設(shè)投資太大，目前成熟的版本的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供能力不如CDMA2000EV－DO，同時終端提供業(yè)務(wù)的能力較弱，而且，WCDMA只定義業(yè)務(wù)能力不定義業(yè)務(wù)實現(xiàn)，因此不同制造商提供的業(yè)務(wù)實現(xiàn)無法互通。

　　O（機會）分析：

　　中國移動存在網(wǎng)絡(luò)壓力日趨增大，而資費卻日趨下降，利潤削薄，投資需求壓力大的發(fā)展問題。這種情況，3G的到來會成為中國移動再次高速發(fā)展的契機。而中國移動在新技術(shù)新業(yè)務(wù)方面的投入為3G時代的業(yè)務(wù)運營提供了預(yù)熱。

　　T（威協(xié)）分析：

　　中國電信和中國網(wǎng)通這兩個潛在進入者給予中國移動最大的威脅，固網(wǎng)的發(fā)展空間已經(jīng)很小，很快將進入持續(xù)下降階段，要解決這個問題，必須靠NGN(下一代網(wǎng)絡(luò))、3G等新型業(yè)務(wù)的拉動。固網(wǎng)運營商已經(jīng)加快3G的部署，以扭轉(zhuǎn)利潤逐年下滑的不利局面。中國電信正在全力申請3G牌照。

　　2、中國移動3G時代策略分析

　　在戰(zhàn)略層面上，領(lǐng)先者競爭戰(zhàn)略：

　　n 擴大市場需求總量

　　n 保護現(xiàn)有市場占有率

　　n 提高市場占有率

　　對于中國移動處于移動通信市場第一位的地位，有相應(yīng)戰(zhàn)略如下：

　　在競爭中，處于第一位的企業(yè)的基本戰(zhàn)略，是穩(wěn)定整個市場。使整個行業(yè)在價格、市場占有率、技術(shù)、銷售等方面不發(fā)生激烈的競爭，要以自己為中心穩(wěn)定市場。要點是和第二位企業(yè)保持差距。而對第三位的態(tài)度是：在產(chǎn)品系列上采取相容路線，以自身為中心穩(wěn)定市場，以牽制第二位的企業(yè)，同時以便謀求整個市場的穩(wěn)定和擴大。

　　具體說來，中國移動可以采納的有效競爭策略有以下幾種：

　　n 合作聯(lián)盟：

　　隨著電信業(yè)務(wù)逐漸由語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，電信產(chǎn)業(yè)鏈也由原來的簡單的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商和電信設(shè)備提供商向提供電信個性化服務(wù)支持以及終端銷售等環(huán)節(jié)延伸?？梢钥吹浇窈蟮碾娦攀袌鰧⒃椒衷郊殻娦女a(chǎn)業(yè)鏈正在不斷延長，隨著制造商、運營商、內(nèi)容提供商、系統(tǒng)集成商等多個環(huán)節(jié)的不斷加入，新的產(chǎn)業(yè)價值鏈正在形成。而產(chǎn)業(yè)鏈將越拉越長，專業(yè)性將越來越強，電信運營商依靠本身已經(jīng)無法為用戶提供個性化的信息服務(wù)。電信市場的開放，使新一代產(chǎn)業(yè)價值鏈上所涉及的環(huán)節(jié)越來越多，電信網(wǎng)絡(luò)運營商要想跨越整個鏈條，一手包攬并做好所有的環(huán)節(jié)是難以實現(xiàn)的。

　　n 選擇適合自己的商業(yè)模式：

　　在為用戶提供3G服務(wù)的市場競爭中，中國移動面臨著這樣一大挑戰(zhàn)：如何既能滿足客戶和市場的需求，又能最大限度地降低投資3G網(wǎng)絡(luò)的資本支出。中國移動的GSM網(wǎng)和GPRS每年隨著用戶數(shù)的增長和能力需求都需要數(shù)百億的投資。所以對于3G網(wǎng)絡(luò)的投建升級必須謹慎。

　　n 價格策略：

　　3G業(yè)務(wù)推廣中，價格策略應(yīng)該是一個重要武器。中國移動在資費價格策略方面，不僅可以提供后付費業(yè)務(wù)，還可提供預(yù)付費業(yè)務(wù)，以此來吸引大批客戶。

　?。ǘ┲袊?lián)通3G運營策略

　　1、中國聯(lián)通在3G時代的SWOT分析：

　　S（優(yōu)勢）分析：

　　中國聯(lián)通目前資金等方面都有很強的優(yōu)勢，多年在移動通信領(lǐng)域的運營使之擁有豐富的資金和經(jīng)驗以及用戶基礎(chǔ)。2005年，中國聯(lián)通完成主營業(yè)務(wù)收入777.8億元，同比增長7.2%，增速較去年略微下降。2005年中國聯(lián)通在取消手機補貼后，大部分C網(wǎng)用戶選擇了離網(wǎng)，由此帶來了對業(yè)務(wù)收入的影響。 2005年市場競爭更加激烈，價格戰(zhàn)仍然沒有停止，中國聯(lián)通面臨著中國移動GSM網(wǎng)絡(luò)和小靈通網(wǎng)絡(luò)帶來的雙重壓力，業(yè)務(wù)收入受到了很大的影響。

　　基于中國聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，聯(lián)通制訂了GSM/CDMA兩網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展的策略，CDMA網(wǎng)絡(luò)應(yīng)立足于能提供移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的精品網(wǎng)絡(luò)，以中、高端用戶為主體；GSM網(wǎng)絡(luò)應(yīng)立足于以滿足話音業(yè)務(wù)為主，以中、低端用戶為主體，同時快速推進GSM/CDMA雙模終端的商用進程，實現(xiàn)雙網(wǎng)漫游。換言之，中國聯(lián)通已經(jīng)為3G用戶來源打好了基礎(chǔ)，將來它的3G用戶，就從CDMA的高端客戶中很自然的過渡而來。

　　W（劣勢）分析：

　　資金方面，中國聯(lián)通在2.5G網(wǎng)絡(luò)尚未得到充分推廣應(yīng)用、獲得相當效益之前，不宜也沒有能力大規(guī)模建設(shè)3G第一階段CDMA 1XEV-DO。當然，如果政府短期內(nèi)推出3G牌照，聯(lián)通也可以通過軟件升級過渡到高通的CDMA2000 EV-DO。

　　O（機會）分析：

　　中國聯(lián)通意識到在營銷模式上加強與CP / SP 的合作，堅持“一點接入、一點結(jié)算、全網(wǎng)服務(wù)”的原則，加大與話音業(yè)務(wù)的捆綁力度，使CDMA1X 無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)得到順利拓展。與此同時，GSM 業(yè)務(wù)以話音業(yè)務(wù)和短消息為主，繼續(xù)擴大用戶規(guī)模。這種營銷思維在3G的初期運營相當重要。能夠在順暢的拓展3G新業(yè)務(wù)的同時，保證盈利和現(xiàn)金流。

　　T（威脅）分析：

　　中國聯(lián)通面臨的威脅與中國移動類似，主要是來自潛在進入者中國電信和中國網(wǎng)通的威脅。監(jiān)管部門極有可能再次采用“不對稱管制”政策，給予新進入者一定的政策傾斜。這對于中國聯(lián)通也是極其不利的。

　　2、中國聯(lián)通3G策略分析

　　中國聯(lián)通具體可采納的有效競爭策略有以下幾種：

　　中國聯(lián)通是前3G時代第二位的移動通信運營商，在3G時期，和中國移動一樣，占據(jù)市場主導(dǎo)的地位，所以中國移動的種種策略中國聯(lián)通都可以借鑒，但同時由于自身特點，也可以加強某些方面的運作。

　　n 總體策略：

　　首先肯定是確保高端用戶市場和鞏固現(xiàn)有用戶不流失，讓其全部順利地由現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)過渡到將來３Ｇ網(wǎng)；其次才是進一步擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，發(fā)展新的用戶和拓展低端市場。

　　n 加強合作：

　　中國聯(lián)通在營銷模式上一直做得比較好。與CP / SP 的合作較為成功，在2.5G的推行上，堅持“一點接入、一點結(jié)算、全網(wǎng)服務(wù)”的原則，加大與話音業(yè)務(wù)的捆綁力度，使CDMA1X 無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)得到順利拓展。這種營銷思維同樣在3G的初期運營相當重要?？梢愿M一步的運作。加強和產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作。采用收入分成模式。制定適當?shù)氖杖敕殖赡Ｊ绞菍崿F(xiàn)市場潛力的保證。

　　n 細分市場：

　　中國聯(lián)通不光是中國第二位的移動通信運營商，同時還是擁有完整的全國網(wǎng)絡(luò)的固網(wǎng)運營商，這是中國聯(lián)通的獨特優(yōu)勢。通過向其他移動服務(wù)提供商，如移動虛擬運營商(MVN0)提供批發(fā)型業(yè)務(wù)(包括網(wǎng)絡(luò)接入批發(fā)、移動數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺業(yè)務(wù)批發(fā)等)，中國聯(lián)通在運營3G方面，不僅可以獲取新的收入，充分利用已有核心能力，而且可以共享基礎(chǔ)設(shè)施投資、軟件許可投資、應(yīng)用研發(fā)投資等，從而實現(xiàn)成本分攤，提高市場競爭力。

　?。ㄈ┲袊娦藕椭袊W(wǎng)通策略分析

　　（一）S（優(yōu)勢）分析：

　　中國電信和網(wǎng)通最大的優(yōu)勢在于豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。尤其中國電信是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)運營商，其市場份額占到了近50%。它不僅擁有豐富的帶寬資源、互聯(lián)網(wǎng)硬件資源，更擁有豐富多彩的各種內(nèi)容和應(yīng)用資源。這些資源將可能成為3G增值業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)。中國網(wǎng)通作為北方第一位的固網(wǎng)通信運營商，擁有的網(wǎng)絡(luò)資源也不容小覷。

　?。ǘ￤（劣勢）分析：

　　中國電信和網(wǎng)通最大的劣勢就是缺少網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。我們都知道，移動電話和固定電話網(wǎng)絡(luò)都具有非常典型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這樣的產(chǎn)業(yè)中，用戶規(guī)模因素對一個網(wǎng)絡(luò)的價值有著非常重要的作用?；谶@樣的分析，我們做出判斷：在開展3G業(yè)務(wù)初期，中國電信最大的劣勢就在于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模太小。作為一個“從無到有”的小網(wǎng)，在與大網(wǎng)的互聯(lián)互通和競爭中必定處于下風。所以，此時最根本的目標就是想盡一切辦法通過爭取政策傾斜和自身的市場推廣，盡快的擴大用戶基礎(chǔ)。

　　（三）O（機會）分析：

　　3G的實施就是中國電信和網(wǎng)通進入移動通信領(lǐng)域的最好機會。并且中國電信和網(wǎng)通比較善用聯(lián)盟策略。很多大型ISP、ICP都只有互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)執(zhí)照，不能提供全業(yè)務(wù)服務(wù)，在3G業(yè)務(wù)運營中，中國電信和網(wǎng)通可以利用和ISP、ICP長期合作的良好關(guān)系，借助他們客戶群的優(yōu)勢，從互利的角度降低ICP的運營成本，達到“雙贏”的目的。ICP需要租用帶寬，中國電信和網(wǎng)通在收取費用時，如果由于客戶使用ICP提供的內(nèi)容給自身帶來的流量，這部分流量中國電信和網(wǎng)通可以給予一定的折扣。這樣形成同盟關(guān)系共同抵制傳統(tǒng)移動通信運營商在3G市場的拓展。

　?。ㄋ模㏕（威脅）分析：

　　威脅主要來自傳統(tǒng)移動通信運營商以及國外的運營商。現(xiàn)在移動運營商的ARPU值在逐年下降，資本市場反應(yīng)不佳。造成這種情況的原因是缺少提升競爭力和服務(wù)價值的手段--新的增值業(yè)務(wù)，尤其是高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。所以，中國移動和中國聯(lián)通也看準3G這個機遇，不會輕視這塊新的業(yè)務(wù)市場，著力培育和領(lǐng)導(dǎo)3G產(chǎn)業(yè)鏈并探索出成功的3G業(yè)務(wù)模式。傳統(tǒng)移動通信運營商擁有強大的實力，一旦中國電信和網(wǎng)通錯失良機，就會在這個相對新的移動通信市場上爭取不到自己的份額。另外，如果國內(nèi)運營上尋找不到好的3G運營模式和業(yè)務(wù)模式，一旦國外競爭者進入中國3G運營市場，國內(nèi)運營商將有被趕超和淘汰的危險。