Ovum觀察：亞洲電信運(yùn)營商競爭激烈前所未有 如何生存下去成為重要議題

  Ovum寬帶和多合一服務(wù)研究負(fù)責(zé)人Nicole McCormick表示，亞太地區(qū)移動和固定寬帶服務(wù)行業(yè)的競爭，已經(jīng)達(dá)到前所未有的激烈程度。通信服務(wù)提供商的主要關(guān)注議題已經(jīng)從“如何增加收入”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾卧诟偁帉κ值耐{下生存下去?”這種競爭威脅可能來自新的移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商挑戰(zhàn)者，也可能來自現(xiàn)有的強(qiáng)勢競爭對手的挑戰(zhàn)。

  一些亞洲市場的競爭狀況要比其他市場更糟糕。印度尼西亞市場可以說是非?；靵y的。Nicole McCormick最近一次訪問雅加達(dá)時，一位當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營商消息源表示，每個月用戶會購買4000-5000萬張SIM卡，但是其中有85%是“一次性使用”。與運(yùn)營商網(wǎng)站上關(guān)于套餐資費(fèi)的廣告不同，實(shí)際在市場上呈現(xiàn)出的是一個完全不同的競爭現(xiàn)狀。預(yù)付費(fèi)用戶會購買非常便宜的SIM卡(套餐)，使用其中的語音和數(shù)據(jù)服務(wù)，然后就會拋棄它們。有一部分用戶會在使用一張主SIM卡的同時使用“一次性使用”SIM卡，也有一部分用戶僅使用“一次性使用”SIM卡。出于公共安全原因，當(dāng)?shù)卣畯慕衲?月1日起開始強(qiáng)制執(zhí)行SIM卡注冊。樂觀者希望強(qiáng)制注冊能夠清理非活躍用戶，之后運(yùn)營商可能能夠提升移動數(shù)據(jù)價格，從而使一次性市場縮小。

  與此同時，泰國正在成為亞洲新興市場的亮點(diǎn)，該國運(yùn)營商正聚焦于留住客戶并擺脫預(yù)付費(fèi)SIM卡用戶的更換。例如，DTAC的用戶群中75%為預(yù)付費(fèi)客戶，但是其中一半的收入來自于后付費(fèi)用戶。其預(yù)付費(fèi)用戶份額由2015年3月的86%到2017年12月降至75%。AIS和True Move的后付費(fèi)用戶收入也超過了40%。

  其他市場也更加關(guān)注競爭。最近，來自臺灣地區(qū)的運(yùn)營商詢問如何留住高價值客戶，而澳大利亞的運(yùn)營商則在積極應(yīng)對一家新的競爭對手TPG——該運(yùn)營商免費(fèi)提供6個月的移動服務(wù)(TPG采取了與在新加坡一樣的策略)。

  無論市場如何，分析師Nicole McCormick對于面對市場競爭的對策的答案是一樣的：

  ·了解你的客戶。

  ·維護(hù)你的客戶。

  ·在合理范圍內(nèi)反擊。

  即使是tier-1電信運(yùn)營商也應(yīng)該密切了解他們的客戶群，并采取更加細(xì)分的方法來抵御競爭。因此，我們看到更多tier-1電信運(yùn)營商分拆子品牌來解決低端市場問題。留住客戶方面的發(fā)展勢頭也越來越強(qiáng)。忠誠度計(jì)劃，從簡單的到復(fù)雜的，是每個電信運(yùn)營商的必備條件，因?yàn)榧词故翘摂M移動運(yùn)營商也在通過忠誠度計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)差異化。電信運(yùn)營商忠誠度計(jì)劃可以提升凈推薦值(NPS)，降低客戶流失率，甚至在少數(shù)情況下可以增加增量收入。高端移動用戶也會被獎品(如平板電腦、無線充電器等)、年度手機(jī)升級優(yōu)惠券、獎勵積分和免費(fèi)數(shù)據(jù)流量所吸引而留下。這些促銷的增量成本相比于高價值客戶流失到競爭對手的成本是可以接受的。電信運(yùn)營商也需要在價格上進(jìn)行競爭，但只有在合理的情況下才能這么做。

  作者：艾斯