市場(chǎng)份額下降 諾基亞迎戰(zhàn)一地雞毛

        諾基亞的“豆腐”餿了。1月22日，諾基亞公布的財(cái)報(bào)顯示，2008年第四季度，其凈利潤(rùn)同比下降69%，凈銷售額同比下降19%;全財(cái)年，諾基亞實(shí)現(xiàn)凈銷售額507億歐元，比2007年下降0.7%。這個(gè)多年衣食無憂的手機(jī)巨頭實(shí)實(shí)在在地體會(huì)到了生活的艱辛。

　　極致還是極限?

　　艱難似乎才剛剛開始。諾基亞預(yù)期，2009年全球手機(jī)銷量將至少下降5%，而按照一些研究機(jī)構(gòu)的估計(jì)，下滑幅度在7%左右。不少投資者擔(dān)心，諾基亞長(zhǎng)達(dá)十幾年的快速增長(zhǎng)會(huì)不會(huì)就此戛然而止?

　　2008年下半年，諾基亞的兩次趔趄讓投資者替它捏了把汗。去年9月，諾基亞宣布第三財(cái)季手機(jī)市場(chǎng)份額下降，這是3年半以來該公司市場(chǎng)份額首次下滑。兩個(gè)月后，諾基亞又罕見地發(fā)出贏利預(yù)警。

　　如果只是受金融危機(jī)的暫時(shí)影響，這一切尚不足為慮，因?yàn)轱L(fēng)雨過后依舊會(huì)是艷陽千里。不過有跡象表明，事情似乎沒有那么簡(jiǎn)單。2009年1月2日，諾基亞CEO康培凱表示，在許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相降價(jià)以及手機(jī)市場(chǎng)下滑的情況下，諾基亞將側(cè)重于挖掘利潤(rùn)，在市場(chǎng)份額與利潤(rùn)率之間取得平衡?？蹬鄤P這番話釋放出一個(gè)不同尋常的信號(hào)——諾基亞將調(diào)整其依靠規(guī)模擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的模式。

　　在手機(jī)行業(yè)，規(guī)模至關(guān)重要，諾基亞也正是占據(jù)了規(guī)模之利。Gartner公司的數(shù)據(jù)顯示，2008年第三季度，諾基亞手機(jī)銷量為1.18億部，幾乎相當(dāng)于三星、索愛、摩托羅拉和LG手機(jī)銷量之和。這樣的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)有利于諾基亞在采購零部件時(shí)獲得對(duì)供應(yīng)商的超級(jí)話語權(quán)。

　　然而，對(duì)任何商業(yè)帝國來說，疆域面積達(dá)到一定程度之后，繼續(xù)攻城掠地、開疆拓土的難度就會(huì)大大增加，諾基亞也不例外。在歐洲，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)飽和;在北美，諾基亞卻久攻不下，犯下了“兵貴勝，不貴久”的大忌;在美國，由于諾基亞堅(jiān)持其GSM標(biāo)準(zhǔn)以及運(yùn)營商勢(shì)力強(qiáng)大，諾基亞一直難有突破;日本市場(chǎng)則被當(dāng)?shù)厥謾C(jī)廠商及運(yùn)營商筑起銅墻，諾基亞市場(chǎng)份額僅有1%左右。2008年11月底，諾基亞不得不痛下決心，淚別東瀛;在中國和印度，諾基亞已是當(dāng)之無愧的霸主，市場(chǎng)份額再大幅增長(zhǎng)的可能性很低，唯有寄望于市場(chǎng)容量的擴(kuò)大以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　所有這些都表明，諾基亞以往的增長(zhǎng)模式正面臨挑戰(zhàn)，采取保住現(xiàn)有市場(chǎng)，設(shè)法提高利潤(rùn)率的策略不失為明智之舉。問題在于，以諾基亞的狀況，其利潤(rùn)率空間還有多大?

　　長(zhǎng)期以來，諾基亞的優(yōu)勢(shì)在于中低端，諾基亞的成本控制能力幾乎發(fā)揮至極致。諾基亞聲稱，即使是低成本手機(jī)，它也能獲得不薄的利潤(rùn)。諾基亞首席財(cái)務(wù)官里克·西蒙森就曾經(jīng)表示，諾基亞是唯一能在低端持續(xù)贏利的公司，哪怕是30歐元一部的手機(jī)，諾基亞的毛利潤(rùn)率也能達(dá)到20%。據(jù)介紹，在76—200歐元的中檔手機(jī)領(lǐng)域，諾基亞的毛利潤(rùn)率能達(dá)到50%左右。

　　不過，極致也可能變成極限。盡管康培凱相信諾基亞能夠比對(duì)手更順利地渡過危機(jī)，但對(duì)于諾基亞能否提高利潤(rùn)率，他的底氣并不十分足。2007年，諾基亞曾預(yù)期2009年手機(jī)業(yè)務(wù)營業(yè)利潤(rùn)率可達(dá)到20%，但2008年底該公司下調(diào)了這一目標(biāo)。

　　很顯然，諾基亞遇到了一道不低的坎兒。手機(jī)價(jià)格不斷下滑使它在價(jià)格方面難以有更多作為。2008年第4季度，諾基亞移動(dòng)終端平均銷售價(jià)格為71歐元，低于2008年第三季度的72歐元。在新興市場(chǎng)，低價(jià)手機(jī)的價(jià)格已連續(xù)多年下滑。因此，市場(chǎng)份額大幅增長(zhǎng)無望的情況下，諾基亞不可能不計(jì)成本地在價(jià)格血戰(zhàn)中奉陪到底。另一方面，它又必須努力避免市場(chǎng)份額出現(xiàn)雪崩式墜落。這是個(gè)難題。去年下半年，諾基亞就因回避激烈的價(jià)格戰(zhàn)而導(dǎo)致市場(chǎng)份額有所下降。因此，在價(jià)格、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率之間，它需要巧妙地平衡才不至于從鋼絲上掉下去。

　　當(dāng)然，諾基亞也并非束手無策。它正在采取諸多措施以進(jìn)一步控制成本，其中一大舉措就是降低手機(jī)開發(fā)成本。從研究、試驗(yàn)、開發(fā)到制造，諾基亞推出一款手機(jī)的成本大約為2.2億美元，為此，諾基亞正采取一種名為終端架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)(NoTA)的方法。NoTA的核心思路是將手機(jī)制造流程從緊耦架構(gòu)轉(zhuǎn)向使用分散式的模塊化系統(tǒng)，手機(jī)將不再只是使用單一的芯片，而是由各種子系統(tǒng)組成的網(wǎng)絡(luò)。這些子系統(tǒng)具備不同的功能(如多媒體、網(wǎng)絡(luò)連接等)，并可通過以開放式標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的服務(wù)節(jié)點(diǎn)與架構(gòu)中的其余部分互通。這樣，不論是硬件還是軟件都可以輕易地更換，從而使開發(fā)者能夠迅速升級(jí)，并在同一種基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上推出不同的系統(tǒng)。諾基亞估計(jì)，采用這種方法后，其開發(fā)時(shí)間最終可縮短2/3，而總體開發(fā)成本更將大幅降低。

　　除此之外，諾基亞還從細(xì)節(jié)著手控制成本，比如減少產(chǎn)品包裝等。從2006年2月至2007年底，諾基亞通過減少包裝而節(jié)省了1億歐元。在推出N79 Eco時(shí)，諾基亞甚至采取了不送充電器的做法。這些措施盡管細(xì)小，但對(duì)于諾基亞這樣一個(gè)“大家庭”來說，精打細(xì)算卻是居家過日子所必需的。