中移動與中電信大戰(zhàn)一觸即發(fā)

    受制于沒有移動網(wǎng)絡(luò)、憋屈太久的中國電信，終于要借助189號段，開始它的全業(yè)務(wù)旅程———靠著新電信廣告的密集播出，國人正在快速記住“天翼”、“189”這些電信新標識。

    來自中國電信的消息，中電信重磅打造的“天翼”移動業(yè)務(wù)品牌即將亮相。北京、上海、湖南等省市電信方面確認，當?shù)貙⒂诒驹?0日正式放號189號段；廣東方面，189“搶號大行動”已經(jīng)開始，189將在今年年底明年年初正式放號。

    坐擁700多萬用戶的廣東移動，顯然不愿也不能看著電信搶占自己的地盤。廣東移動日前快速啟動09新春營銷，撬動新增市場的同時，力圖進一步增強老用戶黏性。本報亦獲悉，中國移動集團將利用188號段在廣東試點“家庭服務(wù)計劃”，利用TD無線覆蓋的優(yōu)勢推出3G捆綁業(yè)務(wù)服務(wù)，快速切入家庭用戶市場，與電信形成全面交鋒。

    硝煙四起，大戰(zhàn)將至。

    電信野心昭顯

    醞釀多時，“天翼”189號段本月將在全國范圍正式放號，廣東電信“搶號大行動”也已啟動。

    189呼之欲出，中國電信全新定制的CDMA手機也逐步到位。

    記者獲悉，新機菜單內(nèi)預(yù)置號碼百事通、互聯(lián)星空、手機視頻、愛音樂等一系列功能，以提高客戶客戶使用電信綜合業(yè)務(wù)的便利性。

    “今年年底，中國電信計劃完成340多個城市CDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，滿足82個無線城市需求。升級后CDMA人群聚焦政企客戶、家庭客戶以及個人用戶。”中國電信人士說，作為移動新軍，電信目前只有5%的移動市場份額，而中國移動已擁有4.3億移動用戶數(shù)，中國電信將利用CDMA+WLAN（無線局域網(wǎng)），提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)處理能力。

    “我們所要打造的互聯(lián)移動手機，是將整個互聯(lián)網(wǎng)當成一個計算機，一個大的存儲器、處理器，所有的信息都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行存儲。”中電信高層透露。

    雖然堅稱不打價格戰(zhàn)，但電信并未放棄價格撬動利器。日前北京電信公布天翼資費，同等價位，天翼資費最“抵”———天翼189的89元套餐，包含500分鐘的本地主叫通話時長，而移動全球通88元套餐包350分鐘；聯(lián)通80元包300分鐘；此外，天翼189套餐外的市話話費也低于移動和聯(lián)通。

    如果說，沒有移動牌照的中國電信去年還是與中國移動差異化競爭，但現(xiàn)在，正面交鋒已經(jīng)開始。

    甚至中電信對中移動高端用戶的挖角也走上了前臺：北京電信針對中國移動的最早高端用戶“139139XXXXX”策劃特別營銷，這些用戶只需將第一個139改為“189”，就可以保留自己原來的號碼，電信的野心可見一斑。

    中國電信副總經(jīng)理楊小偉透露，到2009年，中國電信CDMA手機集采量將達到5500萬部，預(yù)計未來3年CDMA用戶數(shù)將增長至1億戶左右，在移動通信市場占有率達到15%.

    移動的保衛(wèi)戰(zhàn)

    在廣東電信醞釀189放號前夜，廣東移動先發(fā)制人，2009年新春營銷，名為“讓祝福滿格”，實則希望綁定用戶。

    營銷中的首條，便是針對轉(zhuǎn)網(wǎng)相對容易的神州行預(yù)付費用戶。廣東移動神州行推出的“家鄉(xiāng)套餐”，漫游至定點省份可以0.29元/分鐘的低價直撥該省內(nèi)號碼和廣東號碼，且接聽完全免費，該套餐包月費為3元。

    這一資費，甚至低于北京神州行接聽0.39元/分鐘（不分本地和漫游，月功能費1元，需要加撥12593）。有用戶甚至表示，北京用戶申請使用廣東移動卡號撥打本地電話，也頗為實惠。

    針對高端用戶，廣東移動推出了更為優(yōu)惠的國際長途優(yōu)惠資費———加撥12593，撥打美國、加拿大、韓國等14個國家只需0.39元/分鐘。而用戶使用12593撥打國際長途，每月超過60元，次月就返還50%，優(yōu)惠力度空前。

    裹挾優(yōu)惠資費，中國移動高層透露，188號段也即將在廣東放號，雖然堅稱“與電信放號無關(guān)”，但針對的同樣是后付費高端用戶，并將利用188號段捆綁多重極具特色的3G家庭服務(wù)。

    據(jù)透露，中國移動“家庭服務(wù)計劃”涵蓋5大特色業(yè)務(wù)應(yīng)用，其中最具“侵略性”的是其無線座機服務(wù)，通過188號碼的無線座機，可以實現(xiàn)短號碼呼叫、家庭成員多方通話等傳統(tǒng)固話功能。

    “明年和后年，是運營商在競爭領(lǐng)域的相互滲透期，互相進入對方優(yōu)勢和具備潛力的領(lǐng)域。”移動內(nèi)部人士透露。

    明年，在抓牢個人和政企用戶的同時，中國移動將以更有競爭力的資費，快速切入并替代家庭及辦公等固話主力市場。

    誰主明年格局

    新格局下，誰主浮沉？長城證券分析師張新峰打比方稱，三家電信運營商中，中移動最強，可比擬為三國時的“魏國”、中電信可比擬為“吳國”，中聯(lián)通（網(wǎng)通）可比擬為“蜀國”。

    正因?qū)嵙ψ顝?，中移動危機感似乎頗重，言語間更為謹慎。中國移動總裁王建宙直言，中國移動現(xiàn)時面對三大困難，包括金融海嘯、重組后競爭格局轉(zhuǎn)變、上客量放慢，還有發(fā)展TD-SCDMA一大任務(wù)。“中移動所面對的困難前所未有：那4件事情，每件都很困難，現(xiàn)在更一起發(fā)生。”

    凱基證券則憂心，未來兩三年內(nèi)，中國電信處于迅速擴張的考慮，自由現(xiàn)金流或出現(xiàn)負值。凱基稱，目前CDMA價值鏈仍疲弱，無法生產(chǎn)便宜又高品質(zhì)的CDMA手機，因此可能必須出現(xiàn)非理性競爭（價格戰(zhàn)），或是公司支付龐大的手機補貼款，才能達成三年發(fā)展一億CDAM用戶的目標。國信證券亦認為，明年電信收入增幅有限，并可能面臨利潤進一步降低風(fēng)險。

    ●中國電信首戰(zhàn)中國移動業(yè)務(wù)手法解密

    密碼1

    “去聯(lián)通化”

    “這是我的新號碼，它不止是手機號，還是上網(wǎng)賬號，走到哪兒，用它都能上網(wǎng)，聊天號碼也是它，E-mail也一樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。”

     國電信新廣告大播特播，其間卻找不到任何關(guān)于CDMA的字眼。想當初，聯(lián)通花了九牛二虎之力，才讓人們記住了CDMA這個生澀的名詞。作為CDMA新東家，中國電信顯然想讓人們忘記CDMA而記住“189”，就像當年人們把中國移動稱為“139”一樣。所以，中國電信舍得投入1億多元推廣“189”，其醉翁之意并不在號段宣傳之上，而是先要“去聯(lián)通化”。接下來，中國電信肯定將采用“天翼”這一品牌包裝CDMA業(yè)務(wù)，進一步清洗聯(lián)通痕跡，“天翼”反復(fù)強調(diào)，它打造的是“互聯(lián)網(wǎng)手機”。

    密碼2

    復(fù)制“預(yù)選靚號”營銷手法

    雖然想把CDMA網(wǎng)絡(luò)和前東家作最大區(qū)隔，但中國電信還是“選擇性”參考了中國聯(lián)通去年10月推廣156號段的營銷手法———預(yù)存話費選靚號。

    當時，“世界風(fēng)”156“靚號”投放所采用的聯(lián)網(wǎng)選號機制，在國內(nèi)尚屬首次：通過網(wǎng)絡(luò)的靚號預(yù)訂系統(tǒng)把一些易于記憶、連號、有特殊意義的或是帶6、8等吉祥數(shù)字的靚號公示出來，進行網(wǎng)絡(luò)搶注。不對號碼額外收取選號費，但需要用戶選擇套餐，并預(yù)存話費到賬戶上。預(yù)存話費越高，號碼越“靚”。

    電信基本復(fù)制了這一成本低、見效快的促銷方法。北京、上海等地本月正式啟動189號碼提前預(yù)約。北京電信推出的如尾數(shù)為“8888”、“6666”這樣的特殊號碼，每月最低消費分別為2500元和500元，預(yù)存話費分別為3萬元和6000元。

    雖然“門檻”頗高，短短數(shù)日，北京電信放出的后4位相同189號碼已全部預(yù)約完畢。廣東電信力度很大，只要在規(guī)定時限內(nèi)開戶，預(yù)存話費可以減免，足見吸引用戶信心之堅決。

    密碼3

    雙卡雙待的威力

    中國電信手機集采中，相當部分是“雙模雙待”手機，也就是說，移動的GSM卡也可以插在電信的天翼手機里。別以為這是妥協(xié)的策略，其實是“溫柔一刀”。

    電信人士說，天翼不會勸移動用戶離開原有的網(wǎng)絡(luò)來使用天翼，“天翼能為用戶提供雙卡雙待手機，用戶在享受原有網(wǎng)絡(luò)的語音通話服務(wù)的同時，還可以極低的成本和資費來享受天翼手機帶來的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。”

    但事實上，中移動的高端用戶對號碼具有相當?shù)闹艺\度，而且換號對平常聯(lián)系也產(chǎn)生諸多麻煩，因此，雙模雙待是一個很好的選擇。用戶在繼續(xù)享受移動優(yōu)良的話音服務(wù)的同時，也可以享受天翼帶來的WiFi上網(wǎng)、商務(wù)領(lǐng)航、號碼百事通、移動OA、全球眼、我的E家、互聯(lián)星空、保密通信、數(shù)字音樂等業(yè)務(wù)。

    電信想等的是一個契機，就是等到可以攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的時候，電信的互聯(lián)網(wǎng)手機的優(yōu)勢也開始逐步顯現(xiàn)，那時候，消費者可能會完全投向“天翼”懷抱。

    密碼4

    資費價格利器

    中國電信人士曾多次向本報表示，中國電信優(yōu)勢在于移動固定融合，“絕對不會單純在移動領(lǐng)域打價格戰(zhàn)”，但恐怕依然不能免俗。北京電信公布天翼資費，同等價位，天翼資費最“抵”———天翼189的89元套餐，包含500分鐘的本地主叫通話時長，移動全球通88元套餐包350分鐘；聯(lián)通80元包300分鐘；，天翼189套餐外的市話話費也低于移動和聯(lián)通。中國電信人士透露，已有地方電信公司為新推的189號段設(shè)置非常優(yōu)惠套餐。折扣最大一款政企類套餐，話費相當于通話價格的二到三折。

    價格再低，總有底線。有移動高層私下表示，CDMA單個用戶通話成本，電信比移動高出約三分之一，“真要打起價格戰(zhàn)，虧損的必是電信”。

    ●中移動SWOT分析

    S：優(yōu)勢W：劣勢O：機會T：威脅

    S

    客戶資源：在移動用戶規(guī)模與個人高端用戶方面處于絕對優(yōu)勢；

    業(yè)務(wù)能力：領(lǐng)先的移動業(yè)務(wù)運營體系，市場和品牌經(jīng)營能力較強，業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力強；

    管理水平：較高的企業(yè)管理水平，強大的企業(yè)執(zhí)行力；

    W

    固網(wǎng)資源：合并鐵通所帶來的固網(wǎng)資源相對較弱；

    TD風(fēng)險：所運營的TD網(wǎng)絡(luò)與其他3G標準相比，產(chǎn)業(yè)鏈尚不成熟；

    企業(yè)市場：單一的移動業(yè)務(wù)，不具備優(yōu)勢。

    O

    TD作為國家自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要支點，有利于爭取政策資源；

    政府鼓勵“走出去”的國際化戰(zhàn)略，可望進入高成長的新興市場；

    T

    競爭對手實力增強，且在3G移動技術(shù)和固網(wǎng)資源方面具有優(yōu)勢，有能力形成更大的挑戰(zhàn)；

    可能面臨不對稱監(jiān)管政策；

    近期策略分析

    客戶：適度發(fā)展農(nóng)村市場，以網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)質(zhì)量和應(yīng)對性價格杠桿鞏固城市家庭和集團客戶

    網(wǎng)絡(luò)：繼續(xù)優(yōu)化GSM網(wǎng)，進一步與對手拉開差距，同時適度發(fā)展TD網(wǎng)絡(luò)，等待TD成熟

    業(yè)務(wù)：以GSM主打語音市場，TD主打數(shù)據(jù)市場，加快互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域部署，提升增值業(yè)務(wù)水平

    市場：發(fā)揮品牌優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)的通信質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)為訴求

    ●中電信SWOT分析

    S：優(yōu)勢W：劣勢O：機會T：威脅

    S

    全業(yè)務(wù)資源：固網(wǎng)、寬帶與互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)最為雄厚，有利于融合創(chuàng)新；

    客戶資源：在企業(yè)和家庭客戶市場有客戶基礎(chǔ)和全業(yè)務(wù)優(yōu)勢；

    網(wǎng)絡(luò)資源：C網(wǎng)升級到3G的成本最低時間最短。

    W

    管理體制：作為老企業(yè)，人員包袱大，效率低，市場反應(yīng)較慢。

    產(chǎn)業(yè)鏈：C網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈疲軟，終端瓶頸影響用戶發(fā)展；

    資金：收購C網(wǎng)的巨額資本開支影響公司現(xiàn)金。

    O

    移動互聯(lián)網(wǎng)市場正在啟動；

    強制網(wǎng)絡(luò)資源共享政策，有利于降本增效快速提升C網(wǎng)質(zhì)量。

    不對稱監(jiān)管政策，有利于公司用戶發(fā)展。

    T

    中移動在移動市場擁有絕對領(lǐng)先地位和很強的競爭實力。

    更多的移動業(yè)務(wù)運營商使移動對固網(wǎng)的替代加速

    近期策略分析

    客戶：聚焦中高價值客戶，以企業(yè)應(yīng)用和家庭套餐為突破口，適度轉(zhuǎn)網(wǎng)高價值小靈通用戶

    網(wǎng)絡(luò)：快速部署中國第一個成熟的3G網(wǎng)絡(luò)，充分利用原有網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，降低投資規(guī)模

    業(yè)務(wù)：開發(fā)固網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動融合的應(yīng)用

    市場：依托“商務(wù)領(lǐng)航”和“我的e家”品牌，融入移動元素，走差異化的綜合信息服務(wù)定位

    ●中國移動防守反擊手法解密

    密碼1

    守住最易換號的神州行用戶

    “客戶資源是企業(yè)的核心資產(chǎn)！。必須降低被分流的嚴重程度！”在中國移動的一份內(nèi)部報告中，第一行便是兩個感嘆號，

    防守是應(yīng)對中國電信的第一招。以廣東移動為例，旗下神州行品牌日前推出“家鄉(xiāng)套餐”，漫游至定點省份可以0.29元/分鐘的低價直撥該省內(nèi)號碼和廣東號碼，且接聽完全免費。相比之前神州行大眾卡用戶省外漫游撥打0.59元/分鐘的資費價格，廣東移動此次神州行漫游資費降價幅度最高達到50%.

    這一資費，甚至低于北京神州行接聽0.39元/分鐘（不分本地和漫游，月功能費1元，需要加撥12593）。有的用戶甚至表示，北京用戶申請使用廣東移動卡號撥打本地電話，也很實惠。

    這招的妙處，在于用低資費，減少外來工客戶春節(jié)返鄉(xiāng)期間因漫游資費而出現(xiàn)的轉(zhuǎn)網(wǎng)現(xiàn)象———神州行用戶為預(yù)付費用戶，基數(shù)大，穩(wěn)定性偏低，達到避免客戶流失、持續(xù)捆綁客戶目的。

    密碼2

    搶占3G用戶

    進攻是最好的防守，在綁定老用戶外，中國移動更欲在其他兩大運營商發(fā)力前先行圈定一批3G用戶。

    現(xiàn)有的六款TD-SCDMA手機資費，日前大幅下調(diào)。最高端的TD/GSM雙模雙待手機中興U980，只需預(yù)存1500元話費就能獲得，每月還可返還125元話費———而在4月TD剛啟動放號時，該款手機的單機售價高達3800元，且沒有話費補貼。

    早前售價1800元的聯(lián)想TD800，目前也改成預(yù)存900元話費即可購機，每月返還話費75元。據(jù)廣東移動要求，今年年底前，TD用戶需擴大至12萬。而到今年7月，這個數(shù)字為1.5萬。廣州移動市場部負責(zé)人表示，廣州移動正在主推上網(wǎng)卡“一元購卡”優(yōu)惠，用戶只需預(yù)存一定話費，即可用一元的價格買到價值數(shù)百元的3G上網(wǎng)卡。

    在部分省市，TD數(shù)據(jù)卡因為資費降低“賣到脫銷”，這大約是對國產(chǎn)3G標準的鼓勵。中國電信CDMA2000放號至少要三個月后，聯(lián)通WCDMA放號則要在半年之后，中國移動在3G上的搶跑，確實吸引不少用戶。

    密碼3

    切入電信優(yōu)勢地帶

    移動人士說，我們也有“核武器”。

    中國移動高層透露，188號段即將正式放號，屆時將在廣東首先試點“家庭服務(wù)計劃”，利用188號段捆綁多重極具特色的3G家庭服務(wù)。

    中國移動的“家庭服務(wù)計劃”最具“侵略性”的是其無線座機服務(wù)，通過188號碼座機，可以實現(xiàn)短號碼呼叫、家庭成員多方通話等傳統(tǒng)固話功能。該終端與市面上的無繩電話外形無異，只是不再需要捆綁座機。資費方面，將和現(xiàn)有的固話資費標準保持一致，并且月租只有10元，不到目前固話月租的一半。

    在全業(yè)務(wù)市場上，移動在個人品牌上占據(jù)絕對優(yōu)勢。與電信相比，缺少家庭品牌和集團品牌，但中國移動正在努力彌補自己軟肋———以無線座機為手段，輔以有競爭力資費，以“無線換有線”，移動的這招“偷梁換柱”，可以說是招招見血，即能快速切入并替代家庭及辦公等固話主力市場，又能消減競爭對手的現(xiàn)金流。