日本與美國寬帶用戶與運(yùn)營商競爭版圖變化

日本DSL用戶持續(xù)萎縮，美國固網(wǎng)寬帶增長大幅趨緩
 
    至2007年底日本固網(wǎng)寬帶（Fixed line Broadband）累積用戶達(dá)到28.3百萬戶（占日本總家庭戶數(shù)6成），首度出現(xiàn)不到2位數(shù)的年增長率，在三種主流接入技術(shù)版圖變化上，Cable Modem盡管增長但新增用戶從2004年后每年只維持約0.3百萬戶的微增；FTTH與DSL技術(shù)具有局部替代關(guān)系（相同企業(yè)網(wǎng)絡(luò)升級），前者2007年與2006年新增用戶相仿，達(dá)3.3百萬戶，后者受到排擠與轉(zhuǎn)換效應(yīng)導(dǎo)致連兩年用戶衰退，2007年更減少1.1百萬戶。

圖一 日本寬帶用戶數(shù)發(fā)展，2002~2007

    美國寬帶市場于2005與2006年用戶增長達(dá)到高峰，均有11百萬新增戶的水平，2007年底美國固網(wǎng)寬帶（Fixed line Broadband）累積用戶達(dá)到近62百萬戶之規(guī)模（占美國總家庭戶數(shù)約54%），年增長為13%已不像過去兩年超過20%的增長率。在三種主流接入技術(shù)版圖變化上，Cable Modem仍占美國5成以上寬帶市場份額不過已逐年衰退，被DSL以及后進(jìn)的光纖到戶服務(wù)所趕上。兩國新增寬帶用戶后續(xù)增長有限，但是已申辦寬帶的用戶依照本身需求與利益選擇新寬帶方案而更換服務(wù)商，進(jìn)行持續(xù)但微幅的移動(dòng)。

圖二 美國寬帶用戶數(shù)發(fā)展，2003~2007

用戶集中化：3至4家企業(yè)掌握65%以上市場
    美日兩國寬帶市場掌握于少數(shù)運(yùn)營商手中，日本NTT、Softbank BB以及KDDI在2004年后即共有7成以上日本寬帶市場；美國兩大有線與電信運(yùn)營商：Comcast、TWC與AT&T、Verizon在美國寬帶市場總占有率從2005年的57.2%提升至2007年的66.4%。兩國寬帶服務(wù)市場集中度提高，大型運(yùn)營商資源雄厚以價(jià)格優(yōu)勢與整合服務(wù)向同等級對手宣戰(zhàn)，也帶給兩國中小型運(yùn)營商競爭壓力。

圖三 美日寬帶市場業(yè)者集中度概要，2004~2007

美日兩國寬帶競爭策略布局

美日兩國寬帶市場逐漸飽和，大型寬帶服務(wù)提供商正盡力擴(kuò)充可服務(wù)范圍（available Home pass）并針對這些家庭戶數(shù)，透過各種營銷與廣告提升寬帶滲透率；針對競爭對手的策略，則是在同樣服務(wù)包裝（Triple play）訴求下，以接入技術(shù)/特殊應(yīng)用優(yōu)勢搭配差別定價(jià)策略，吸收對方用戶。深入探討兩國大型寬帶服務(wù)提供商的布局，可從運(yùn)營商在服務(wù)與營運(yùn)層面的調(diào)整來分析。

開發(fā)創(chuàng)新寬帶內(nèi)容與應(yīng)用
    領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營商服務(wù)觸角向外延展，也代表直接挑戰(zhàn)這些家庭用戶既有的寬帶服務(wù)商，在提供相同方案的基礎(chǔ)下，除價(jià)格外，創(chuàng)新服務(wù)成了服務(wù)商進(jìn)攻新市場最大利器，這也是美日領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營商近年最重視的寬帶布局策略。以下列舉NTT與Comcast為例。

    NTT提出NGN次世代寬帶口號，以大方向的架構(gòu)，針對3個(gè)領(lǐng)域（Business、Residential、Society）整合后端平臺推動(dòng)新的應(yīng)用服務(wù)，而后兩者與家庭用戶相關(guān)，NTT加強(qiáng)內(nèi)容包括HDTV、VOD、在線購物與Home Security等服務(wù)。

    美國付費(fèi)電視業(yè)者全國頻道內(nèi)容取得未受限制，貼近用戶生活的在地化頻道則成為有線電視運(yùn)營商重點(diǎn)布局之處，Comcast除自創(chuàng)數(shù)個(gè)全國頻道外，也針對美國居民熱衷當(dāng)?shù)伢w育賽事的特點(diǎn)導(dǎo)入?yún)^(qū)域性體育內(nèi)容，Comcast Spectacor并培養(yǎng)總部城市費(fèi)城球隊(duì)增加用戶認(rèn)同感。此外為彌補(bǔ)互動(dòng)內(nèi)容的缺乏，Comcast推出Comcast.net與Fancast等網(wǎng)頁提供用戶PC收窗口，并以內(nèi)容互享的Web2.0概念運(yùn)作。

    上網(wǎng)、語音以及影音三大服務(wù)，加上陸續(xù)推出的醫(yī)療、監(jiān)控與學(xué)習(xí)等應(yīng)用，再搭配家中電視機(jī)、計(jì)算機(jī)與手機(jī)三個(gè)屏幕，美日兩國領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營商由購并或與Third party合作的機(jī)會(huì)創(chuàng)造更多內(nèi)容以及應(yīng)用，突顯寬帶服務(wù)的豐富性。

掌握固網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，以FMC吸引用戶

    寬帶應(yīng)用內(nèi)容與服務(wù)更豐富，部分（如監(jiān)控與人員定位）并誘導(dǎo)家庭用戶把家中寬帶服務(wù)的訂閱內(nèi)容與應(yīng)用延伸到移動(dòng)或他地上網(wǎng)接收，家庭寬帶朝個(gè)人寬帶發(fā)展，寬帶移動(dòng)化的結(jié)果也使得寬帶服務(wù)商布局固網(wǎng)/移動(dòng)網(wǎng)整合為發(fā)展趨勢。

    美日兩國電信運(yùn)營商包括NTT、KDDI、AT&T、Verizon早已同時(shí)具備移動(dòng)與固網(wǎng)寬帶服務(wù)能力，在兩個(gè)平臺下，部分內(nèi)容與應(yīng)用已經(jīng)開始流通，2008年后，四家運(yùn)營商都將推動(dòng)更多FMC應(yīng)用服務(wù)；Softbank購并Vodafone K.K.，陸續(xù)導(dǎo)入Yahoo! Japan的內(nèi)容；美國兩家有線電視運(yùn)營商也成為新Clearwire的股東，大量的影音內(nèi)容以及成功推動(dòng)的Digital Voice服務(wù)都將成為運(yùn)營商FMC服務(wù)的推進(jìn)器。

    FMC服務(wù)并非新的名詞，而2000年初至今FMC遭遇的問題除后端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)整合議題外，固網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與應(yīng)用仍有待領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營商開發(fā)并建立有效率與可獲利的商業(yè)模式，而隨電信運(yùn)營商IPTV發(fā)展與兩國有線電視運(yùn)營商的投入，可望為FMC服務(wù)市場激蕩出新的火花。

表一 美日寬帶領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營商寬帶競爭策略布局表

Triple Play增加ARPU且減低用戶流失率
    在經(jīng)營策略、網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、政府政策等因素相互影響下，美日兩國寬領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營商在Data、Voice、Video推動(dòng)受到影響而產(chǎn)生優(yōu)劣勢，為了提升ARPU以及留住用戶，美國有線電視運(yùn)營商提出三合一的捆綁服務(wù)方案，策略性結(jié)合主要家庭寬帶服務(wù)，透過擅長的營銷策略成功達(dá)到上述兩項(xiàng)目的，并將寬帶服務(wù)戰(zhàn)線從點(diǎn)對點(diǎn)的對抗，擴(kuò)展至三個(gè)面向的立體戰(zhàn)，而從2008年第一季美國兩大有線電視新增客戶增長狀況觀察，Basic Cable微幅下修，但Cable Modem與VoIP用戶相較過去幾季增長狀況更好，在有線電視用戶流失的同時(shí)，兩家運(yùn)營商以三合一服務(wù)搭配短期折扣與電視/平面/網(wǎng)絡(luò)廣告策略，吸引DSL用戶投靠而達(dá)到刺激短期寬帶用戶增長目標(biāo)。

圖四 Comcast寬帶新增用戶來自DSL的比重，2006Q1~2008Q1

    日本IPTV服務(wù)仍未完全開放，NTT借助光纖上網(wǎng)速度優(yōu)勢再透過制定與DSL相同的服務(wù)價(jià)格讓既有DSL用戶轉(zhuǎn)換并吸收其它運(yùn)營商的DSL用戶，再捆綁名為Hikari Denwa的VoIP服務(wù)與其它ISP業(yè)者050或光纖VoIP電話服務(wù)互別苗頭，從NTT東與西分布2005至2007年用戶增長表現(xiàn)觀察，DSL用戶轉(zhuǎn)換成光纖到戶比重提升，同時(shí)有更多來自其它ISP業(yè)者的DSL用戶加入，Data加上VoIP捆綁服務(wù)用戶超過5成的比重。

    美國寬帶領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營商透過復(fù)數(shù)年整合服務(wù)合約搭配百元折扣優(yōu)惠的銷售策略增加并留住用戶，日本運(yùn)營商則以寬帶加速不加價(jià)搭配低價(jià)高質(zhì)量VoIP服務(wù)同時(shí)吸引既有與對手用戶增訂Double play套餐的比重，從這些運(yùn)營商寬帶ARPU在2007年底前每年呈現(xiàn)逐年提升以及Churn rate低于2%的表現(xiàn)可知捆綁服務(wù)策略具備一定成效。

開放服務(wù)平臺，掌握關(guān)鍵軟件技術(shù)與應(yīng)用Know-how
    在政府政策的放寬、整合服務(wù)競爭以及投資報(bào)酬回收等外部條件變化與內(nèi)部評估后，美日兩國領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營商對寬帶服務(wù)價(jià)值鏈中各重要組件的主導(dǎo)權(quán)掌控，有更具彈性的做法。

    美國FCC約定電信運(yùn)營商的光纖網(wǎng)絡(luò)以及有線電視運(yùn)營商的寬帶網(wǎng)絡(luò)可由業(yè)者自行決定是否出租ISP業(yè)者，VoIP服務(wù)另外則被視為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，在此環(huán)境下，對有線電視而言，主要受到強(qiáng)大競爭威脅處來自影音服務(wù)，Comcast與TWC等美國領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營商在2008年起提倡tru2way的開放middleware架構(gòu)，增加各類影音設(shè)備廠商與Third party應(yīng)用業(yè)者投入；美國電信業(yè)運(yùn)營商則在固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)被侵蝕下，除布署高速光纖網(wǎng)絡(luò)外，Verizon有意開放其移動(dòng)電話服務(wù)平臺，兩邊運(yùn)營商都欲借機(jī)找尋創(chuàng)新服務(wù)。

    日本移動(dòng)與固網(wǎng)寬帶市場競爭激烈，開發(fā)創(chuàng)新應(yīng)用為領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營商重要策略，NTT在NGN網(wǎng)絡(luò)布局的四大要項(xiàng)上，開放接口即為重點(diǎn)（另外三項(xiàng)為QoS、Security、Reliability），可與Third Party業(yè)者合作開發(fā)更多應(yīng)用，NTT在2007年也導(dǎo)入Digium的Asterisk open source VoIP PBX，藉此為更多企業(yè)提供客制化的服務(wù)。

    服務(wù)平臺從封閉走向開放無疑讓更多具有創(chuàng)造力的中小型軟硬廠商從不同思維與角度為領(lǐng)導(dǎo)寬帶業(yè)運(yùn)營商帶來更多新應(yīng)用，重要的是這些Third party更貼近特定的應(yīng)用領(lǐng)域，能提供更實(shí)際的能量協(xié)助服務(wù)業(yè)者進(jìn)行新應(yīng)用的開發(fā)。美日領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營商一方面開放遭受強(qiáng)力競爭事業(yè)的軟件平臺，卻也透過自身研發(fā)單位取得授權(quán)、組織聯(lián)盟甚至并購的方式，掌握其中重要軟硬件的know-how，取得更多采購議價(jià)能力與服務(wù)推動(dòng)的主導(dǎo)權(quán)。

導(dǎo)入多功整合型裝置，并降低硬件采購成本
    在移動(dòng)搭配固網(wǎng)以及Triple play 服務(wù)包裝下，寬帶運(yùn)營商送入用戶家中的服務(wù)接收裝置考慮采購/安裝成本與用戶使用便利性，已采用E-MTA、Wireless IAD等整合型裝置，可提供上網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電話與家庭網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；此外美日領(lǐng)導(dǎo)寬帶運(yùn)營商也與設(shè)備廠商共同研發(fā)結(jié)合家中既有裝置的整合型硬件，搭配整合服務(wù)應(yīng)用，引導(dǎo)用戶建立新的使用模式，從新硬件增收使用費(fèi)開啟后續(xù)導(dǎo)入各種軟件服務(wù)可能帶來的新營收。

    Verizon在2005年第四季推出整合寬帶上網(wǎng)、桌上電話與互動(dòng)訊息的"Verizon One（現(xiàn)改名為Verizon Hub）"，經(jīng)過兩年時(shí)間Verizon在Business Model與設(shè)備成本與用戶使用模式等主客觀條件未成熟下遲遲未大幅推廣，但至今Verizon Hub的詢問度維持高檔；NTT在2007年第三季推出Video Phone的最新版本：VP2000，為影像電話可上網(wǎng)接收電子郵件與各種生活訊息外，用戶并可進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療應(yīng)用。

    而創(chuàng)新應(yīng)用服務(wù)的軟件與硬件背后，領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營商包括NTT、AT&T、Comcast等均擁有Lab或者Consortium，作為自身研發(fā)以及與Third party合作的橋梁，隨購并并與品牌設(shè)備或者零件廠商增加合作，美日領(lǐng)導(dǎo)業(yè)者在整合服務(wù)的軟硬件研發(fā)與設(shè)計(jì)掌控能力增強(qiáng)，設(shè)備采購談判籌碼提升，寬帶設(shè)備與芯片/品牌設(shè)備廠商完成consign后，后續(xù)制造活動(dòng)再外包到墨西哥、泰國或中國等勞動(dòng)成本較低的地區(qū)的工廠，因?yàn)?A href="http://getprofitprime.com/site/CN/Search.aspx?page=1&keywords=%e6%97%a0&column_id=ALL&station=%E5%85%A8%E9%83%A8" target="_blank">無論是Verizon Hub或者NTT Flets phone的單價(jià)目前都在數(shù)百美元之譜，兩國領(lǐng)導(dǎo)業(yè)者正尋求整合裝置導(dǎo)入家庭的成本配置最佳時(shí)點(diǎn)，推動(dòng)或許可成為下一個(gè)殺手級服務(wù)的機(jī)會(huì)。

    從另一個(gè)角度看，整合的定義可以是兩種不同應(yīng)用接入裝置（如調(diào)制解調(diào)器加上機(jī)頂盒）的結(jié)合，也可以是單一裝置更多功能的導(dǎo)入（如Modem增加家庭網(wǎng)絡(luò)或數(shù)字家庭規(guī)格），而值得注意的是寬帶業(yè)者對于裝置整合采取持續(xù)性而非一次到位的策略，除寬帶接入技術(shù)演進(jìn)、芯片整合等技術(shù)性議題外，業(yè)者更需要仔細(xì)評估設(shè)備整合背后的服務(wù)經(jīng)營模式是否有把握達(dá)到可獲利狀況，并配合上述裝置成本的計(jì)算，否則很可能只是雷聲大雨點(diǎn)小，對服務(wù)業(yè)者本身以及設(shè)備廠商產(chǎn)生可觀的投資損失。

加強(qiáng)與市調(diào)機(jī)構(gòu)合作，強(qiáng)化服務(wù)方案與客服
    美日兩國寬帶發(fā)展至2008年已經(jīng)相當(dāng)成熟，尚未訂購寬帶的兩國家庭多擁有居住地區(qū)偏遠(yuǎn)或者經(jīng)濟(jì)考慮等因素，領(lǐng)導(dǎo)業(yè)者想在當(dāng)中再獲取更多新增用戶的空間有限，而面對對手更激烈的營銷策略或者應(yīng)用服務(wù)，在開拓全新用戶與留住既有用戶評估下，后者顯然重要且容易許多，于是美日兩國領(lǐng)導(dǎo)寬帶業(yè)者除了一方面與市調(diào)公司如A.C. Nielsen、J.D.Power等合作寬帶服務(wù)的使用滿意度、新增服務(wù)的期盼與每月愿意支付費(fèi)用等調(diào)查外，也因應(yīng)服務(wù)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，成立更多的客服中心，除了服務(wù)客戶使用問題與業(yè)務(wù)咨詢外，更重要的是發(fā)覺用戶想要的寬帶服務(wù)項(xiàng)目以及留住已經(jīng)釋出有意轉(zhuǎn)換服務(wù)供貨商訊息的客戶。

    即使美國現(xiàn)階段Cable TV仍是擁有6成以上，超過60百萬戶的付費(fèi)電視市場主流平臺，但因用戶廣大的結(jié)果，有線電視運(yùn)營商無法妥善照顧所有用戶需求，使得Cable TV用戶不斷流失，美國IPTV新增用戶中因此有8成以上來自于有線電視運(yùn)營商，對有線電視領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)營商而言，除思考拋棄部分據(jù)點(diǎn)系統(tǒng)以集中力量外，Comcast為留住用戶，于2008年中招募了200位的新客服人員，在Newark與Delaware等非一級大城市處成立call center，進(jìn)行客戶慰留計(jì)劃（customer retention program），為用戶提供Comcast整合服務(wù)以及競爭對手相關(guān)信息，同時(shí)再加上比一般方案再優(yōu)惠的方案以留住用戶。在此執(zhí)行計(jì)劃下，Comcast無疑希望用戶流動(dòng)率可再進(jìn)一步降低，同時(shí)增加用戶購買多樣服務(wù)的意愿。