意大利電信通過全業(yè)務(wù)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)自救

    在實(shí)現(xiàn)固定和移動(dòng)全面融合之后的18個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，意大利電信就獲得了20億歐元以上的收益。

　　意大利電信集團(tuán)(Telecom Italia Group)是意大利領(lǐng)先的信息與通信服務(wù)提供商，通過不斷創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得了持續(xù)穩(wěn)定的增長。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，其經(jīng)營范圍已經(jīng)涉足固定電話、移動(dòng)電話、因特網(wǎng)、多媒體內(nèi)容、電視等全業(yè)務(wù)領(lǐng)域。意大利電信集團(tuán)旗下包括意大利電信、意大利移動(dòng)電信、意大利電信傳媒、意大利電信實(shí)驗(yàn)室和提供辦公與系統(tǒng)解決方案的Olivetti公司等。目前意大利電信在意大利本土擁有3530萬移動(dòng)電話用戶和2280萬固定電話用戶，在巴西擁有2920萬移動(dòng)電話用戶，在歐洲擁有1070萬寬帶用戶。

　　全業(yè)務(wù)運(yùn)營的背景

　　沃達(dá)豐來勢洶洶

　　從2001年開始，沃達(dá)豐將意大利的Omnitel更名為VodafoneItaly，加強(qiáng)文化統(tǒng)一，更加注重本土化運(yùn)營，強(qiáng)化了在意大利電信市場的攻勢。

　　為了爭奪意大利電信市場，VodafoneItaly推出了許多富有競爭力的資費(fèi)方案，并于2004年推出了3G服務(wù)。VodafoneItaly通過差異化的產(chǎn)品策略、良好的服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維質(zhì)量，吸引了許多高價(jià)值用戶。2004年VodafoneItaly搶占了意大利市場上36%的用戶規(guī)模、38%的電信業(yè)務(wù)收入份額，發(fā)展勢頭迅猛，給意大利電信帶來了前所未有的壓力。

　　固網(wǎng)服務(wù)持續(xù)低迷

　　隨著移動(dòng)電話對(duì)固定電話替代作用的不斷加劇，意大利電信的固網(wǎng)服務(wù)開始走下坡路，五年內(nèi)丟失了30%的市場份額，嚴(yán)重遭受業(yè)務(wù)收入下滑的困擾，并且由于公司財(cái)務(wù)內(nèi)控、風(fēng)險(xiǎn)承受能力薄弱而出現(xiàn)了巨額的負(fù)債。公司自2004年左右就開始采取多項(xiàng)措施尋找收入增長的突破口，積極實(shí)現(xiàn)自救。2005年，意大利電信為了增強(qiáng)企業(yè)的競爭力而合并意大利移動(dòng)，將固定、移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)集于一身，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)運(yùn)營。

　　事實(shí)證明，意大利電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營迅速產(chǎn)生了可觀的效果，顯著改善了公司的運(yùn)營狀況。在實(shí)現(xiàn)固定和移動(dòng)全面融合之后的18個(gè)月時(shí)間內(nèi)，意大利電信就獲得了20億歐元以上的收益。

　　全業(yè)務(wù)經(jīng)營成功之道

　　無處不在的創(chuàng)新理念

　　意大利電信在全業(yè)務(wù)運(yùn)營中最具有特色的就是改革與創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和對(duì)終端設(shè)備的持續(xù)升級(jí)改造，以提供融合的全業(yè)務(wù)服務(wù)。

　　● 技術(shù)創(chuàng)新

　　意大利電信在采用新技術(shù)方面表現(xiàn)得相當(dāng)活躍。為了吸引大規(guī)模的青年時(shí)尚用戶，意大利電信采用最新數(shù)字技術(shù)，把電視節(jié)目同步播出到手機(jī)上?，F(xiàn)在，意大利電信向其頂級(jí)手機(jī)型號(hào)的用戶，以電視廣播的質(zhì)量播出Mediaset的三個(gè)電視頻道，外加足球比賽節(jié)目，為世界上最喜歡看電視又最喜歡用手機(jī)的意大利用戶群體創(chuàng)建了DVB-H新技術(shù)的應(yīng)用樂園。該項(xiàng)舉措為世界首個(gè)采用DVB-H技術(shù)的商用數(shù)字地面電視手機(jī)廣播奠定了基礎(chǔ)。

　　意大利電信是歐洲第一家率先開始嘗試使用WiBro無線寬帶技術(shù)和手機(jī)數(shù)字電視的企業(yè)。WiBro利用新型的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)送與接收大容量的數(shù)據(jù)，它在時(shí)速60公里的移動(dòng)條件中可以實(shí)現(xiàn)1Mbit/s的高速無線接入服務(wù)。該項(xiàng)技術(shù)與現(xiàn)有的cdma20001xEV-DO、HSDPA網(wǎng)形成互補(bǔ)。意大利用戶只要將裝有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)SIM卡的終端安裝在筆記本電腦上便可盡情享用WiBro服務(wù)。

　　● 業(yè)務(wù)創(chuàng)新

　　意大利電信推出的Napster Mobile音樂業(yè)務(wù)提供了一系列特色化和個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，包括手機(jī)鈴聲、藝術(shù)家肖像墻紙以及接入Napster Mobile的歌曲目錄。Napster Mobile提供將鈴聲、歌曲等同步下載到用戶的個(gè)人電腦及移動(dòng)電話上的服務(wù)，該服務(wù)允許用戶直接通過手機(jī)下載歌曲并將歌曲的高保真副本保存到用戶的電腦上。目前Napster Mobile音樂業(yè)務(wù)正在意大利推廣使用，并且備受大家歡迎。

　　● 終端設(shè)備創(chuàng)新

　　雖然創(chuàng)新型業(yè)務(wù)的推廣使得固話市場取得一定程度的突破，但是還不足以彌補(bǔ)意大利電信的話音服務(wù)用戶的流失。為此，公司重新設(shè)計(jì)家庭電話服務(wù)方案，推出新的無繩電話機(jī)，并為這種話機(jī)設(shè)計(jì)了容易讓人接受的品牌名稱—Aladino(阿拉丁)。“阿拉丁”話機(jī)像手機(jī)一樣，其菜單可以顯示所有的電話功能，包括文本短信、最近撥出和收到的電話、時(shí)鐘、游戲等，而且“阿拉丁”有增強(qiáng)型的輸入功能，使得文本消息的書寫非常容易。后來，意大利電信又推出了一款壓縮視頻電話，用戶只要按下話機(jī)上的一個(gè)按鈕，就能激活一個(gè)小型的照相機(jī)和可視屏幕，看到通話的對(duì)方。意大利電信把這種話機(jī)定位成祖父母和孫輩們通話的最佳工具，進(jìn)行成對(duì)銷售。隨著“阿拉丁”無線電話的發(fā)展，意大利電信逐漸成為意大利第一家將可視電話用于標(biāo)準(zhǔn)電話網(wǎng)絡(luò)市場的運(yùn)營商。

　　● 合作模式的創(chuàng)新

　　意大利電信與BEA系統(tǒng)有限公司展開合作，旨在將意大利電信的托管服務(wù)與BEA WebLogic電子商務(wù)平臺(tái)結(jié)合起來，共同滿足意大利2000強(qiáng)企業(yè)開展在線業(yè)務(wù)的需求。BEA WebLogic電子商務(wù)平臺(tái)是一套融合應(yīng)用管理、門戶集成和Web Services功能于一體的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)解決方案。作為歐洲主要的電信集團(tuán)，意大利電信計(jì)劃提供一套強(qiáng)大的解決方案，其中包括寬帶訪問、IP服務(wù)、Web和應(yīng)用托管等。通過與BEA合作，意大利電信提供了一個(gè)完善的、用于開展電子商務(wù)的平臺(tái)，讓指定的集成商能夠在其上開發(fā)定制解決方案，使得客戶優(yōu)先受益于領(lǐng)先的技術(shù)。憑借這種業(yè)務(wù)聯(lián)盟，意大利電信可以為用戶提供創(chuàng)新的、可靠的解決方案。

   強(qiáng)大的固移融合能力

　　● 固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)融合

　　在激烈的市場競爭環(huán)境下，意大利電信持續(xù)加強(qiáng)對(duì)科研的投資力度，積極研發(fā)固網(wǎng)移動(dòng)融合業(yè)務(wù)。2006年，意大利電信推出了綜合固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)的服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)的首次融合，該服務(wù)項(xiàng)目將公司的可視電話和UMTS服務(wù)打包提供給客戶，并配以非常有吸引力的資費(fèi)。使用該業(yè)務(wù)，客戶可以在固定電話和移動(dòng)電話之間互發(fā)短信或彩信，也可以進(jìn)行視頻電話。

　　● 超級(jí)電話

　　為了應(yīng)對(duì)移動(dòng)通信對(duì)固定通信語音業(yè)務(wù)的替代，意大利電信借助全業(yè)務(wù)運(yùn)營的優(yōu)勢推出既是家庭電話也是移動(dòng)電話的超級(jí)電話。這種電話采用UMA技術(shù)通過Wi-Fi連接到家庭的ADSL網(wǎng)絡(luò)，而在戶外則自動(dòng)切換到GSM、GPRS或者是EDGE的普通移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)用戶使用的環(huán)境和用戶的費(fèi)用計(jì)劃來決定費(fèi)率。該項(xiàng)服務(wù)自推出以來一直深受廣大客戶的歡迎。

　　● “三重播放”服務(wù)

　　2005年，意大利電信推出了IPTV寬帶電視服務(wù)，并把國內(nèi)寬帶連接時(shí)速提升至20Mbit/s，從而完整地?fù)碛辛思ヂ?lián)網(wǎng)、話音和視頻于一體的“三重播放”服務(wù)。新的IPTV服務(wù)通過ADSL線路傳輸，用戶只要安裝電視機(jī)頂盒和ADSL/Wi-Fi調(diào)制解調(diào)器就可收看。意大利電信在推出IPTV之初擁有350部以上的電影和電視節(jié)目以及新聞和意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽等體育賽事實(shí)況?，F(xiàn)在，公司已經(jīng)同美國時(shí)代華納、派拉蒙影業(yè)以及國內(nèi)的RAI電影公司簽訂了合同。公司還將拓展與電影廠商和廣播公司的合作，計(jì)劃將每月新增的影片數(shù)目擴(kuò)大到30部，并增加音樂會(huì)實(shí)況等新內(nèi)容。

　　智能的客戶關(guān)系管理

　　意大利電信在客戶關(guān)系管理領(lǐng)域取得了巨大成功。意大利電信建立了全球一流的客戶數(shù)據(jù)倉庫，并通過SAS分析工具實(shí)施客戶關(guān)系管理計(jì)劃，為公司帶來了巨大的收益。

　　● 建立客戶數(shù)據(jù)倉庫

　　意大利電信在IBM的協(xié)助下，構(gòu)建了面向全業(yè)務(wù)運(yùn)營的客戶數(shù)據(jù)倉庫，以適應(yīng)市場、銷售、客戶服務(wù)等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)規(guī)則和需要。擁有強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)資源可以有效幫助公司預(yù)測收入狀況與客戶行為，可以更有效地開展折扣活動(dòng)，以及幫助公司識(shí)別如何捆綁產(chǎn)品來維護(hù)客戶的利益。通過了解客戶的行為，意大利電信就能確定客戶的需求特點(diǎn)，從而在最合適的時(shí)間和地點(diǎn)為客戶提供最合適的產(chǎn)品和服務(wù)，并有助于意大利電信建立起更有針對(duì)性的客戶忠誠服務(wù)計(jì)劃。

　　● 有效防止客戶流失

　　意大利電信在本土占有70%左右的市場份額，而且在歐洲和南美也擁有4800萬客戶，如何有效防止客戶流失必然成為企業(yè)的重大戰(zhàn)略議題。為了避免客戶流失和向現(xiàn)有客戶交叉銷售產(chǎn)品，意大利電信使用SAS分析客戶行為，并對(duì)公司的客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分群。在原有客戶的聯(lián)合視圖基礎(chǔ)上，SAS提供了客戶關(guān)系管理需要的客戶行為完整視圖，這可以幫助它們準(zhǔn)確預(yù)測最有可能流失的客戶，并針對(duì)性的開展維系工作，以應(yīng)對(duì)競爭激烈的電信市場，有效防止客戶的流失。

　　優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)

　　在全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，意大利電信充分意識(shí)到優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)是最值得挖掘的優(yōu)勢，并一直努力提升客戶服務(wù)水平，以便為客戶提供更加便捷、全面的服務(wù)方案。

　　意大利電信推出業(yè)務(wù)門戶網(wǎng)站，增強(qiáng)了為客戶提供商業(yè)和服務(wù)信息的能力，為加強(qiáng)客戶關(guān)系提供了很好的機(jī)會(huì)。業(yè)務(wù)門戶網(wǎng)站展示了企業(yè)機(jī)構(gòu)如何能夠擴(kuò)展現(xiàn)有的服務(wù)，顯著改善和簡化全球千百萬用戶的移動(dòng)上網(wǎng)體驗(yàn)。移動(dòng)服務(wù)用戶可以通過手機(jī)進(jìn)入網(wǎng)站，獲取優(yōu)惠信息，查看最新款手機(jī)，下載多媒體內(nèi)容，以及管理用戶資料。而且，該網(wǎng)站列出了一系列規(guī)則和最佳實(shí)踐，供內(nèi)容開發(fā)商和服務(wù)開發(fā)商參考，以確保用戶從任何手機(jī)接入他們開發(fā)出的網(wǎng)站時(shí)，都擁有良好的上網(wǎng)服務(wù)。同時(shí)，意大利電信還將業(yè)務(wù)門戶網(wǎng)站和客戶數(shù)據(jù)倉庫的內(nèi)容數(shù)據(jù)相互融合，如此一來，兩個(gè)系統(tǒng)將采用同一個(gè)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，確保了數(shù)據(jù)信息的一致性。

　　對(duì)我國電信運(yùn)營商的啟示

　　培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí) 提升創(chuàng)新能力

　　為了應(yīng)對(duì)激烈的競爭環(huán)境，意大利電信一直秉承創(chuàng)新的經(jīng)營理念，在全業(yè)務(wù)運(yùn)營中不斷進(jìn)行改革與創(chuàng)新，例如對(duì)技術(shù)、業(yè)務(wù)和終端設(shè)備的持續(xù)升級(jí)與改造。

　　創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力、增長的活力和競爭的能力。運(yùn)營商應(yīng)通過培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，形成面向全業(yè)務(wù)運(yùn)營的全方面創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與管理創(chuàng)新的聯(lián)動(dòng)；要積極跟進(jìn)標(biāo)桿企業(yè)的全業(yè)務(wù)運(yùn)營，通過考查、研討、咨詢等多種方式對(duì)先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行科學(xué)借鑒，形成長效閉環(huán)的創(chuàng)新管理體系，以多種激勵(lì)方式充分調(diào)動(dòng)各級(jí)員工的創(chuàng)新積極性；應(yīng)完善產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新平臺(tái)，加強(qiáng)技術(shù)引進(jìn)與消化吸收再創(chuàng)新能力，通過優(yōu)化業(yè)務(wù)方案設(shè)計(jì)、生成、開通、監(jiān)控、評(píng)估整個(gè)閉環(huán)流程，提速創(chuàng)新業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)周期；要形成快速、柔性、前瞻的業(yè)務(wù)與技術(shù)創(chuàng)新支撐體系，保持業(yè)務(wù)研發(fā)與實(shí)現(xiàn)能力的全面提升。

　　創(chuàng)建共贏合作模式 提升競爭力

　　通過創(chuàng)建共贏合作模式，意大利電信能夠?yàn)榭蛻籼峁﹦?chuàng)新的、可靠的解決方案，更好地服務(wù)于客戶，在競爭市場中顯著提升了競爭優(yōu)勢。

　　面向全業(yè)務(wù)運(yùn)營，運(yùn)營商應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)合作模式，提升產(chǎn)業(yè)資源聚合能；要積極儲(chǔ)備互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新性資源，打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)模式，創(chuàng)新高潛力性業(yè)務(wù)的應(yīng)用；要積極儲(chǔ)備終端制造商開發(fā)性資源，打造終端定制模式，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制；要積極儲(chǔ)備內(nèi)容服務(wù)商信息性資源，打造信息服務(wù)合作模式，開發(fā)增值業(yè)務(wù)的巨大價(jià)值；要加快健全合作伙伴評(píng)估、分級(jí)管理制度，加強(qiáng)與合作伙伴之間的溝通，通過專題的形式，與合作伙伴一同探討合作模式，提高與代維、新技術(shù)開發(fā)和新業(yè)務(wù)開發(fā)合作伙伴的協(xié)作化程度；要引入多家合作單位，通過引入合作伙伴之間的競爭機(jī)制，提高合作伙伴的服務(wù)質(zhì)量；要以集成商角色與合作廠商成立聯(lián)盟，并加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)資源合作平臺(tái)和基地建設(shè)，整合內(nèi)容提供商、代維服務(wù)商、設(shè)備提供商等，及時(shí)研究和跟蹤產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈上下游廠商的最新動(dòng)向，對(duì)現(xiàn)有合作伙伴和平臺(tái)基地建設(shè)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源的可持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)優(yōu)化，保持企業(yè)新鮮活力。

　　加強(qiáng)客戶關(guān)系管理 防止客戶流失

　　意大利電信建立了全球一流的客戶數(shù)據(jù)倉庫，并利用SAS分析工具實(shí)施客戶關(guān)系管理計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷，為公司帶來了巨大的收益。

　　在全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，運(yùn)營商應(yīng)整合客戶信息，構(gòu)建客戶統(tǒng)一視圖，為實(shí)施客戶關(guān)系管理和市場營銷策略打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；應(yīng)通過定義統(tǒng)一客戶信息標(biāo)識(shí)，整合梳理各個(gè)業(yè)務(wù)流程中的客戶數(shù)據(jù)，建立集中化客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，設(shè)計(jì)面向部門需要的用戶界面，構(gòu)建客戶統(tǒng)一視圖，并在此平臺(tái)基礎(chǔ)上研究客戶移動(dòng)消費(fèi)軌跡，使企業(yè)能夠充分了解客戶信息、判別客戶價(jià)值、分析客戶需求并預(yù)測客戶行為。同時(shí)，運(yùn)營商應(yīng)利用統(tǒng)一客戶視圖，通過使用數(shù)據(jù)挖掘等分析工具，建立有效的動(dòng)態(tài)客戶價(jià)值評(píng)估模型，實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)的高度集中及共享，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶知識(shí)完整動(dòng)態(tài)的分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶價(jià)值的有效判別；應(yīng)建立客戶忠誠度分析模型，有效跟蹤客戶滿意度，進(jìn)行客戶忠誠度管理、評(píng)估及流失預(yù)警，評(píng)估客戶忠誠度，及時(shí)發(fā)出客戶流失預(yù)警，分析客戶流失原因并制定合理化建議。

　　方便客戶服務(wù) 提升客戶感知

　　意大利電信一直努力提升客戶服務(wù)水平，致力于為客戶提供更加便捷、全面的客戶服務(wù)方案，通過提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)建立競爭優(yōu)勢。

　　我國運(yùn)營商應(yīng)從客戶需求出發(fā)，圍繞客戶品牌，在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，建立以客戶滿意為目標(biāo)的規(guī)范化的服務(wù)流程和工作流程，建立多方位、高效的服務(wù)渠道，建立科學(xué)、完善的服務(wù)檢查和考核制度，形成高素質(zhì)的服務(wù)人員隊(duì)伍；應(yīng)加強(qiáng)自有實(shí)體渠道建設(shè)，提高自有渠道營銷服務(wù)能力，穩(wěn)步推進(jìn)社會(huì)渠道整合，提高社會(huì)渠道的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力；應(yīng)大力推廣電子化、自助化服務(wù)營銷方式。通過電子渠道，電信運(yùn)營商可以及時(shí)為客戶提供商業(yè)和服務(wù)信息，方便客戶對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)以及促銷活動(dòng)的了解，并可以為客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的打包式應(yīng)用提供便捷式服務(wù)。