近幾年,德國電信的業(yè)績仿佛坐上了過山車,2003年還全面報喜,然而到2006年就陷入了利潤下滑、裁減員工的窘境。2007年,德國電信的業(yè)績呈現(xiàn)企穩(wěn)之勢。究其原因,公司在轉型過程中,逐漸摸索出了一條富有特色的全業(yè)務運營之路。這架電信業(yè)的“德國戰(zhàn)車”能否借此再續(xù)輝煌?值得期待。
經(jīng)歷了前幾年的持續(xù)下滑,德國電信痛定思痛,決心將業(yè)務領域覆蓋固網(wǎng)、無線、互聯(lián)網(wǎng)和通信解決方案四大領域,成為“世界性綜合電信企業(yè)的領導者”。
為實現(xiàn)這一目標,除了裁員、降低成本,德國電信也在探索自身的全業(yè)務運營之路。而其全業(yè)務運營最具特色之處便是與集團的整體轉型緊密相連,在縮減固話的同時,大力發(fā)展移動業(yè)務,并將固話和移動、互聯(lián)網(wǎng)服務捆綁推出,實現(xiàn)協(xié)同效應。此外,德國電信還斥巨資打造高速光纖網(wǎng)絡,借此推出IPTV等融合服務,以實現(xiàn)新的增長。
固話:節(jié)員縮編,業(yè)務捆綁
為降低固話下滑的影響,德國電信大幅縮減固話部門的員工,將部分業(yè)務外包,同時推出了固話和移動、互聯(lián)網(wǎng)相捆綁的套餐服務,以挽回頹勢。
在當前的德國電信市場上,各運營商紛紛下調固定電話、移動通信和互聯(lián)網(wǎng)服務資費,導致競爭愈發(fā)激烈。在對手咄咄逼人的攻勢面前,再加上移動替代效應的增強,德國電信的固話用戶近年不斷流失。
2006年,德國電信失去了230萬固話用戶,導致公司的銷售和贏利大幅縮水。當年,盡管德國電信推出了套餐、降低話費等措施,但還是未能阻止固話用戶的流失。德國電信也坦承,單憑幾項服務難以扭轉固話的頹勢。
在此背景下,德國電信對固話業(yè)務進行重組就成為必然之舉。當時,德國電信在全球擁有近25萬名員工,其中僅固話業(yè)務就有11萬名。而固話業(yè)務成為裁員的重點對象,有2.5萬人因此丟掉飯碗。此外,德國政府還批準了德國電信的提前退休計劃。
2007年,德國電信還把呼叫中心和一些技術部門的功能外包給專業(yè)公司,因為這些部門的薪酬水平大大高于市場平均水平。將這些功能外包出去,能為公司節(jié)省一大筆開支。
在德國,無論是移動運營商還是固網(wǎng)運營商,都很少有捆綁服務,德國人習慣自主選擇每分鐘單價最便宜的電話或互聯(lián)網(wǎng)服務。但為了留住用戶,彌補損失,德國電信除了裁減員工,降低成本外,也模仿其他全業(yè)務運營商,采取業(yè)務捆綁的方式來減緩固話業(yè)務的下滑。
從2007年開始,德國電信可以提供三種電信套餐服務,從基本套餐的49.95歐元一直到最多74.95歐元的增強型套餐,囊括了移動呼叫的優(yōu)惠、高速互聯(lián)網(wǎng)接入、電子郵件、安全軟件等,并且可以無限次撥打國內固定電話。
在2007年第四季度,德國電信的固話用戶數(shù)減少了53.7萬戶,總數(shù)為3100萬,比去年同期減少6.4%。分析人士表示,如果不采取業(yè)務捆綁等手段,德國電信的固話用戶恐怕還將流失得更多。
網(wǎng)絡:主推寬帶,“三網(wǎng)融合”
寬帶是德國電信目前用戶數(shù)增長較快的業(yè)務之一。為了壓制對手,德國電信建設傳輸速率可達50Mbps的光纖接入網(wǎng)絡,以對業(yè)務的轉型提供必要的物質基礎。
內憂外患之下,德國電信加快了轉型的步伐。公司在2005年提出了為期三年的“卓越計劃”,目標是讓德國電信成為歐洲增長速度最快的綜合運營商。
德國電信認為,面對移動電話和互聯(lián)網(wǎng)即時通信的挑戰(zhàn),寬帶的增長是固定線路運營商為數(shù)不多的機會之一。更高的網(wǎng)速將鼓勵消費者接入高速互聯(lián)網(wǎng),并使用視頻、游戲等多種功能,運營商就可借此銷售語音、互聯(lián)網(wǎng)和電視的捆綁服務。
由于德國目前還沒有強有力的有線電視巨頭與之競爭,德國電信得以牢牢地掌握著市場。但是,競爭對手的降價策略仍然對這家電信巨頭構成了威脅。2007年,德國電信也削減了DSL服務的價格,每月收費14.95歐元,只有原來的一半。今后,隨著德國的有線電視公司升級網(wǎng)絡,他們將具有提供寬帶服務的能力,在不遠的將來,德國電信還要面對更多的競爭對手。
為了提升競爭力,德國電信投入巨資對網(wǎng)絡進行改造,以對業(yè)務的轉型提供必要支撐。2007年8月,德國電信宣布了系列新技術、新產(chǎn)品和新服務,并表示計劃在未來幾年內投資30億歐元在德國發(fā)展50Mbps的光纖接入網(wǎng)絡。該舉措的目的在于為用戶提供更快的上網(wǎng)服務,實現(xiàn)高清晰電視、電信服務和互聯(lián)網(wǎng)接入的“三位一體”。
有關資料顯示,德國電信新網(wǎng)絡50Mbps的傳輸速度,是現(xiàn)有網(wǎng)速的10-20倍。2007年,德國電信的固定線路運營部門T-Com利用新網(wǎng)絡,在德國50個大城市提供高速寬帶連接。德國的寬帶網(wǎng)普及率也由2006年的91%提高到現(xiàn)在的94%。
目前看來,高速網(wǎng)絡對用戶確實產(chǎn)生了較強的吸引力。在2007年第三季度,德國電信的寬帶用戶增長了48萬戶。不過,由于新的高速網(wǎng)絡投入巨大,德國電信的寬帶業(yè)務也面臨較大的成本壓力,要產(chǎn)生可觀的回報仍需一段時間。
IPTV:全面覆蓋,突出點播
德國電信耗巨資構建的高速光纖網(wǎng)絡,為IPTV提供了堅實的基礎。在內容上,德國電信突出的是IPTV的點播功能,以此與電視廣播實現(xiàn)差異化競爭。
伴隨著三網(wǎng)合一的推進,德國電信開始加快推出以融合為特征的新業(yè)務,以加快自身的轉型。2006年6月,德國電信宣布,旗下的兩大部門T-Mobile(移動通信部門)和T-Com(固定網(wǎng)絡部門)計劃推出固網(wǎng)和移動網(wǎng)整合的服務。
T-Mobile推出的新產(chǎn)品被稱為mobile@home。T-Com推出的另一項產(chǎn)品是SIP可視電話。這些舉措推出后,德國電信改變了在人們心中的保守印象。這也表明,隨著三網(wǎng)合一和光纖接入的深入,固網(wǎng)、移動網(wǎng)的融合已經(jīng)成為電信業(yè)不可阻擋的大潮流。
不過,在所有融合業(yè)務中,德國電信最重視的還是IPTV。公司耗巨資構建的高速光纖網(wǎng)絡,則成為IPTV的堅實基礎。2006年3月,德國電信宣布將使用微軟的IPTV Edition軟件,在當年6月底之前向德國境內柏林、漢堡、科隆和慕尼黑等10個城市的數(shù)百萬用戶提供IPTV服務。根據(jù)協(xié)議,通過德國電信的VDSL網(wǎng)絡,用戶能看到Premiere提供的28個頻道。2006年8月,德國電信的IPTV業(yè)務“T-home”正式面世。
2007年,德國電信在其ADSL2+(ADSL的升級技術)網(wǎng)絡上提供了IPTV服務,下載速度最高可達16Mbps,包括60個電視頻道、視頻點播等眾多內容,有超過1200部經(jīng)典電影可供選擇?;贏DSL網(wǎng)絡的IPTV服務擴大了服務的覆蓋。截至2007年底,德國電信的ADSL2+網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋了個德國城市的1700萬家庭用戶。
不過,由于德國的有線電視和衛(wèi)星電視覆蓋面很大,并且大部分都是免費的,電信公司很難涉足。在這種情況下,點播電視成了德國IPTV的主要收入來源。德國電信與美國派拉蒙公司簽訂了內容進口的協(xié)議,用以供應點播電影服務。
為實現(xiàn)2010年前發(fā)展150萬IPTV用戶的目標,德國電信加快了網(wǎng)絡的升級步伐,計劃到2008年將德國50個城市的網(wǎng)絡升級到VDSL(超高速數(shù)字用戶線路)平臺,其他城鎮(zhèn)則采用ADSL2+技術。這一面向未來的解決方案不但支持“三網(wǎng)合一”業(yè)務,而且有助于增強德國電信的寬帶產(chǎn)品競爭力。
移動:走向海外,持續(xù)升級
移動業(yè)務已經(jīng)成為德國電信發(fā)展最好的業(yè)務,這主要得益于成功的海外擴張戰(zhàn)略。與此同時,德國電信也注重新技術的升級和應用,發(fā)掘新的利潤增長點。
德國電信新任CEO奧伯曼于2007年上任后,即確定把通過并購等方式拓展海外移動業(yè)務作為增加收入的一大主要動力。
德國電信稱,海外移動業(yè)務的發(fā)展將通過兩個渠道完成,一方面是加快自身業(yè)務的發(fā)展,另一方面就是通過并購鞏固現(xiàn)有市場的發(fā)展或是開辟其他新興市場。德國電信希望在美國的移動業(yè)務部門T-MobileUSA到2008年能再吸引500萬新用戶。很長一段時間以來,T-MobileUSA都是德國電信收入增長的主要動力。
在移動通信領域,德國電信的另一突破是手機電視。該項服務名為“手持數(shù)碼視頻播放”(DVB-H),將普通電視節(jié)目進行壓縮后,在特定的手機或者掌上電腦上播放。用戶可以在手機上收看電視節(jié)目,并能夠收聽到16個電臺的廣播。在2006年足球世界杯比賽期間,T-Mobile向手機用戶提供了全部64場比賽的精彩視頻,取得了不錯的口碑。
此外,德國電信還著眼于開發(fā)WiMAX技術,并且已向管理部門申請運行WiMAX網(wǎng)絡的頻率。通過利用該技術,德國電信一方面可以提高DSL的使用率,另一方面使DSL鏈接可以移植使用。
2007年,德國電信在移動領域的一大進展是成為iPhone的獨家運營商。2007年7月初,德國電信的移動部門T-Mobile獲取了在德國銷售蘋果iPhone手機的特權。該手機在德國的售價為450歐元。德國用戶對iPhone需求旺盛,自從T-Mobile從2007年11月在德國推出以來,iPhone的銷售量達到了7萬部,所有購買iPhone的用戶都必須與T-Mobile簽訂為期兩年的使用合同,這將有效防止用戶流失。
在海外市場,T-Mobile在美國的移動用戶數(shù)于2007年第四季度增長了95.1萬,總數(shù)達到了2870萬戶,比上年同期增長14.6%;在英國,T-Moblie當期獲得了30.6萬新客戶,總用戶數(shù)達到1730萬戶,比上年同期增長2.4%。同時,T-Mobile在全球的移動用戶數(shù)到2007年底也達到了1.196億戶,同比增長10.3%,不僅彌補了固定電話用戶數(shù)的減少,也成為德國電信增長最強勁的業(yè)務。
鏈接 全業(yè)務北京下的架構重組
1998年,德國電信按專業(yè)劃分整合全球資產(chǎn),形成4個戰(zhàn)略部門:T-Com(固定網(wǎng)絡部門)、T-Mobile(移動通信部門)、T-Online(在線/互聯(lián)網(wǎng)部門),以及T-Systems(IP數(shù)據(jù)通信/系統(tǒng)解決方案部門)。
至2005年,德國電信宣布了為期三年的“卓越計劃”,明確了自身定位,即成為世界性綜合電信企業(yè)的領導者”。圍繞這個新的中心,德國電信從2005年開始,對企業(yè)架構進行了大刀闊斧的改革,將T-Com和T-Online合并管理,提供面向個人用戶的寬帶和固網(wǎng)業(yè)務;T-Mobile保持不變,繼續(xù)提供移動通信業(yè)務;T-Systems與企業(yè)客戶部門合并,捆綁了集團的大中型企業(yè)客戶的業(yè)務,能夠為個人用戶和企業(yè)用戶提供服務。
德國電信的架構重組不僅是戰(zhàn)略轉型的體現(xiàn),也從組織上保證了寬帶、移動等重要業(yè)務實現(xiàn)穩(wěn)定增長,同時削減經(jīng)營成本,從而更好地迎合用戶的需求,幫助公司實現(xiàn)長期的發(fā)展。