行業(yè)研究：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

“理解未來(lái)電視的關(guān)鍵，是不再把電視當(dāng)電視看。從比特的角度來(lái)思考電視才能給他帶來(lái)最大收益。”十年前，尼葛洛龐帝這樣預(yù)測(cè)未來(lái)電視。時(shí)至今日，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)在日新月異地發(fā)展，電視與電腦之間的界限開(kāi)始慢慢模糊了，有專家預(yù)測(cè)，電視將成為具有通訊、互聯(lián)網(wǎng)、電視功能的綜合數(shù)字化家庭終端，電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)、廣電網(wǎng)三網(wǎng)融合有了一些新跡象，流傳在電視這種接收終端里的物質(zhì)，變成了比特，這在一定程度上成了尼氏的預(yù)言的注解。今天，當(dāng)廣電系統(tǒng)在緊鑼密鼓地做著數(shù)字電視時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始推廣起了IPTV。

　　一、 傳播學(xué)的角度理解IPTV。

　　IPTV(Internet Protocol TV OR Interactive Personal TV)也叫交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是利用寬帶網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，以家用電視機(jī)或計(jì)算機(jī)作為主要終端設(shè)備，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議（IP）向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式數(shù)字媒體服務(wù)的嶄新技術(shù)。

　　大多數(shù)傳播行為，在模式上可以簡(jiǎn)化為：信源→信道→信宿，電視的傳播也不例外。傳統(tǒng)電視的信源，由各個(gè)專門制作電視節(jié)目的部門提供，信道應(yīng)用得較廣泛的是衛(wèi)星廣播電視網(wǎng)，而信宿則是從模擬技術(shù)的電視機(jī)到數(shù)字技術(shù)的電視機(jī)。對(duì)于今天出現(xiàn)的IPTV，其信源主要由廣電部門授權(quán)的電視制作部門，隨著今后的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲制作商也會(huì)成為IPTV的內(nèi)容提供者，此外一旦政策條件允許，將會(huì)有一批電視內(nèi)容制作公司也會(huì)加盟這一行業(yè)。信道是基于寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從全球IPTV發(fā)展分析，寬帶發(fā)展比較好的地區(qū)，IPTV業(yè)務(wù)開(kāi)展的也不錯(cuò)。信宿則有兩種方式，一種是電腦，另一種是電視機(jī)加機(jī)頂盒。（隨著3G技術(shù)的完善，手機(jī)也有可能成為IPTV的接收終端）。傳統(tǒng)電視用戶的接受方式為實(shí)時(shí)接收，而IPTV用戶則既可以實(shí)時(shí)接收，又可以進(jìn)行點(diǎn)播，點(diǎn)播接收具有個(gè)性化，接收的內(nèi)容和時(shí)間取決于用戶喜好，具有實(shí)時(shí)交互特點(diǎn)；實(shí)時(shí)接收與傳統(tǒng)電視一樣，用戶對(duì)內(nèi)容選擇的余地只限于所提供的頻道，是非交互型的。

　　IPTV的優(yōu)勢(shì)是真正實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，它的其中一種接受方式與廣電系統(tǒng)的數(shù)字電視相似，即都是通過(guò)電視加機(jī)頂盒的形式，但在實(shí)質(zhì)上，卻與數(shù)字電視存在著本質(zhì)區(qū)別。

　　首先，IPTV能提供的內(nèi)容遠(yuǎn)不止電視節(jié)目。數(shù)字電視依賴廣播電視網(wǎng)向用戶提供電視節(jié)目，用戶可根據(jù)自己的需要點(diǎn)播節(jié)目制作公司預(yù)先提供的電視節(jié)目，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化收看。而對(duì)于IPTV來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目只是它其中的一部分內(nèi)容，目前電信部門可以提供三類IPTV業(yè)務(wù)：電視類業(yè)務(wù)、通信類業(yè)務(wù)以及各種增值業(yè)務(wù)。電視類業(yè)務(wù)有廣播電視、點(diǎn)播電視、個(gè)人視頻錄制等；通信類業(yè)務(wù)主要有基于IP的語(yǔ)音業(yè)務(wù)、即時(shí)通信服務(wù)、電視短信等；增值業(yè)務(wù)指電視購(gòu)物、互動(dòng)廣告、在線游戲等。美國(guó)聯(lián)邦通訊管理委員會(huì)(FCC)的監(jiān)管專員Kathy Abernathy評(píng)價(jià)IPTV時(shí)稱，IPTV不僅僅意味著“基于IP的語(yǔ)音”或“基于IP的電視”，而是“EOIP”――“基于IP的任何事物”

　　其次，IPTV真正實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)。數(shù)字電視優(yōu)越于模擬電視，在于它彌補(bǔ)了電視線性傳播的劣勢(shì)，使受眾在收看電視節(jié)目時(shí)能根據(jù)自己的個(gè)人喜好進(jìn)行選擇，部分地實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)。因?yàn)閿?shù)字電視對(duì)于模擬電視的許多技術(shù)革新，只是信號(hào)形式的改變，而沒(méi)有觸及媒體內(nèi)容的傳播方式。而且數(shù)字電視的接收通過(guò)設(shè)置一定的菜單供用戶挑選，可以實(shí)現(xiàn)用戶與中心簡(jiǎn)單的互動(dòng)，但不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的多種交互式服務(wù)。IPTV能實(shí)現(xiàn)真正意義上的互動(dòng)在于，它的數(shù)據(jù)傳輸和接收完全依靠IP網(wǎng)絡(luò)，這使得IPTV不僅能實(shí)現(xiàn)受眾觀看節(jié)目的個(gè)性化需求，而且受眾也可以參與到電視節(jié)目中來(lái)，與電視臺(tái)一起完成節(jié)目。IPTV的互動(dòng)性，可以概括為三種類型：第一類為視頻節(jié)目的內(nèi)容本身沒(méi)有因?yàn)榛?dòng)而受到影響，用戶只能控制播放的時(shí)間及播放的進(jìn)度；第二類為節(jié)目劇情在播放中受到互動(dòng)影響，用戶可以決定劇情的發(fā)展；第三類互動(dòng)的形式是，受眾不僅與節(jié)目互動(dòng)，而且能夠與網(wǎng)站及其他受眾進(jìn)行互動(dòng)。也可以說(shuō)IPTV的互動(dòng)，已經(jīng)不再是“點(diǎn)播”那么簡(jiǎn)單了，它更多的體現(xiàn)在參與上。

　　再次，IPTV解決了傳輸?shù)撵`活性。數(shù)字電視應(yīng)用電路交換的形式，通過(guò)一個(gè)固定的通道，把視頻內(nèi)容傳過(guò)去，還屬于原有的廣電傳輸模式。而IPTV是在傳輸?shù)倪^(guò)程中把視頻內(nèi)容按IP協(xié)議打成包，一個(gè)一個(gè)包來(lái)傳。用戶的頻帶寬，就可以壓縮低一些，傳的包多一些，質(zhì)量就會(huì)好一點(diǎn)；如果不要求節(jié)目有太高的清晰度，那可以壓縮率高一些，包少一些。如此一來(lái)，靈活性比較高，動(dòng)態(tài)適應(yīng)不同的業(yè)務(wù)要求。

　　但人無(wú)完人，金無(wú)足赤，IPTV雖然在交互性上占盡優(yōu)勢(shì)，但它的清晰度不如數(shù)字電視，因?yàn)殡娨暭夹g(shù)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，高清傳輸與顯示是其代表性需求。誰(shuí)將成為未來(lái)的電視的代表？是數(shù)字電視，還是IPTV，在業(yè)界引起了廣泛的討論。一種觀點(diǎn)認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)高清”是未來(lái)電視的趨勢(shì)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，數(shù)字電視和IPTV雖然實(shí)現(xiàn)的技術(shù)迥異，但卻有著相同的目標(biāo)，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程交互。而從顯示終端看，高清顯示技術(shù)將成為承載未來(lái)娛樂(lè)互動(dòng)生活的最佳載體?！熬W(wǎng)絡(luò)高清”將電視終端與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，從而使網(wǎng)絡(luò)生活滲透到每個(gè)家庭，最終徹底變革人們的生活方式。另一種觀點(diǎn)由國(guó)內(nèi)資深的電信業(yè)專家陳如明教授提出，他認(rèn)為：“應(yīng)該站在NGN(下一代網(wǎng)絡(luò))的角度理解IPTV，在這個(gè)層次上，無(wú)論IPTV還是狹義的數(shù)字電視，都必須向真正的NGN升級(jí)，才能滿足用戶的需求?！?“NGN不是下一代Internet網(wǎng)，不是下一代PSTN電話網(wǎng)、電信網(wǎng)，不是下一代有線電視網(wǎng)及廣播電視網(wǎng)，而是建立在新的分組交換傳送及IP協(xié)議基礎(chǔ)上的，融語(yǔ)音、視像、數(shù)據(jù)于一體的全新網(wǎng)絡(luò)，”“NGN的三大組成部分，是下一代因特網(wǎng)(NGI)、下一代電信網(wǎng)(NGTN)和下一代移動(dòng)網(wǎng)(NGMN)”。從NGN概念與定義來(lái)看，IPTV屬Triple Play(語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、視像三重播放業(yè)務(wù))范疇，從NGN的演進(jìn)發(fā)展來(lái)看，IPTV將是其典型業(yè)務(wù)。

　　總之，IPTV的出現(xiàn)，對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，多了一種到達(dá)受眾的渠道，而又基于網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，反過(guò)來(lái)影響電視臺(tái)提供節(jié)目的方式，和節(jié)目制作，也為電視臺(tái)提供一種新的贏利模式，如對(duì)有的節(jié)目實(shí)行收費(fèi)點(diǎn)播，電視網(wǎng)絡(luò)游戲的增值服務(wù)等。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，IPTV的出現(xiàn)標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)到了足夠支撐理想的音頻、視頻傳播的條件?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生，從一開(kāi)始就將傳統(tǒng)媒體與之融合，先是報(bào)刊的網(wǎng)絡(luò)版和電子書籍，再是廣播上網(wǎng)，而現(xiàn)在，在寬帶技術(shù)和視頻解碼技術(shù)的支撐下，傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的時(shí)機(jī)成熟了。這里有必要解釋一下視頻編解碼技術(shù)問(wèn)題，視頻編解碼技術(shù)是IPTV的關(guān)鍵技術(shù)之一。IPTV主要存儲(chǔ)及傳送的內(nèi)容是以MPEG－4為編碼核心的流媒體文件，此外還有新一代編碼標(biāo)準(zhǔn)H.264也有不錯(cuò)的傳播質(zhì)量。這些視頻壓縮技術(shù)的發(fā)展，使得視頻編碼效率大大提高，現(xiàn)有帶寬條件下的視頻質(zhì)量迅速提升，使用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看電視成為可能。

　　二、 IPTV在全球的發(fā)展?fàn)顩r概述。

　　早在1999年，英國(guó)Video Networks公司率先在全球推出了IPTV業(yè)務(wù)，此后，國(guó)外許多電信運(yùn)營(yíng)商先后進(jìn)入IPTV市場(chǎng)。2003年上半年，全球推出IPTV業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商有30多家，而到了2004年9月，增加到了50多家。

　　IPTV的用戶也在慢慢增長(zhǎng)，根據(jù)MRG公司的研究，2004年，歐洲、亞洲及北美部分國(guó)家在IPTV市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)、試驗(yàn)及部署，推動(dòng)了IPTV用戶數(shù)的增長(zhǎng)。2004年，全球IPTV用戶為200萬(wàn)， IPTV用戶數(shù)最多的兩大運(yùn)營(yíng)商分別是意大利的FastWeb和香港的電訊盈科，他們的用戶數(shù)占全球用戶總數(shù)的近70%。

　　目前，推出IPTV業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商主要集中在歐洲、北美及亞太部分國(guó)家和地區(qū)。

　　意大利FastWeb公司在歐洲IPTV發(fā)展中扮演了重要角色。其在IPTV經(jīng)營(yíng)上的成功，改變了許多運(yùn)營(yíng)商原先對(duì)IPTV的觀望態(tài)度。目前，除意大利外，英國(guó)、法國(guó)、瑞典、德國(guó)、摩納哥、挪威、比利時(shí)、荷蘭、奧地利等國(guó)也開(kāi)通了IPTV業(yè)務(wù)。

　　在北美IPTV市場(chǎng)，加拿大傳統(tǒng)電信公司走在前面。美國(guó)的IPTV業(yè)務(wù)是由電視運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始推出的，現(xiàn)在已實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)、語(yǔ)音、多媒體三重業(yè)務(wù)整合目標(biāo)。獨(dú)立本地運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展了DSL網(wǎng)絡(luò)和光纖網(wǎng)絡(luò)上的IPTV業(yè)務(wù)。2004年10月，美國(guó)三家主要的電信運(yùn)營(yíng)商RBOC—SBC、南方貝爾和Verizon公開(kāi)了IP視頻計(jì)劃，開(kāi)始在美國(guó)大規(guī)模部署IPTV網(wǎng)絡(luò)。RBOC—SBC已計(jì)劃2005年全面進(jìn)入IPTV市場(chǎng)。目前，美國(guó)幾乎所有大的電話公司都在致力于開(kāi)發(fā)IPTV服務(wù)。

　　在亞洲，寬帶的發(fā)展促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)IPTV的部署。日本，新加坡，中國(guó)大陸、中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)都發(fā)展了IPTV業(yè)務(wù)，其中，香港電訊盈科的IPTV用戶到2004年底為48萬(wàn)。香港有線電視公司推出了針對(duì)零售及賓館業(yè)的IPTV業(yè)務(wù)，目前個(gè)人用戶已達(dá)到70萬(wàn)。臺(tái)灣中華電信經(jīng)營(yíng)的IPTV業(yè)務(wù)投放市場(chǎng)半年內(nèi)，用戶數(shù)已有20多萬(wàn)。2005年，該業(yè)務(wù)將覆蓋臺(tái)北、基隆、桃園、新竹、宜蘭以至全島，用戶數(shù)將增長(zhǎng)至40萬(wàn)，預(yù)計(jì)2006年的用戶數(shù)為100萬(wàn)。

　　拉丁美洲的墨西哥電信、危地馬拉電信等都采用mVision方案建設(shè)了IPTV系統(tǒng)。

　　三、IPTV在中國(guó)。

　　目前，我國(guó)IPTV的發(fā)展處于初級(jí)階段。1999年微軟力推“維納斯計(jì)劃”，試圖將中國(guó)龐大的電視機(jī)資源（3.2 億臺(tái)）與互聯(lián)網(wǎng)接軌，最后以失敗告終。2001年中國(guó)電信就與新華社聯(lián)手，成立了“上海新華電信網(wǎng)絡(luò)電視公司”，但由于政策技術(shù)等多種原因并未有很大影響力。IPTV真正起步始于2004年。

　　2004年5月，中國(guó)網(wǎng)通與IDG等合資組建的天天在線獲準(zhǔn)成為國(guó)內(nèi)首家播放視頻節(jié)目的寬帶門戶網(wǎng)站。天天在線網(wǎng)站摒棄了以文字為主的方式，代之以數(shù)字音頻和視頻，即“網(wǎng)絡(luò)+時(shí)尚+電視”，讓用戶獲得近似于電視的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)愉悅。

　　2004年6月，長(zhǎng)虹與微軟簽署了一份基于技術(shù)層面的戰(zhàn)略合作協(xié)議，開(kāi)始致力于IP電視的發(fā)展和研究。

　　2004年6月，中央電視臺(tái)開(kāi)播了“央視網(wǎng)絡(luò)電視”。

　　2004年8月，繼北京之后，央視網(wǎng)絡(luò)電視又在上海落地。110多萬(wàn)上海電信寬帶用戶能在試驗(yàn)階段免費(fèi)上網(wǎng)收看中央電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目。

　　2004年10月，中國(guó)電信集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部號(hào)召組建了一個(gè)私下的“IPTV聯(lián)盟”，討論建立一個(gè)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)電視企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，中國(guó)電信在廣東、江蘇、上海3地正在準(zhǔn)備IPTV的試商用。

　　2004年下半年，中國(guó)網(wǎng)通在黑龍江、遼寧開(kāi)通IPTV的商用測(cè)試系統(tǒng)，并且在北京等地升級(jí)一部分DSL帶寬2M，結(jié)合2004年5月推出的“天天在線”推進(jìn)視頻寬帶應(yīng)用。

　　2005年初，長(zhǎng)虹與中國(guó)電信簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄，明確了雙方在視訊、IPTV和互聯(lián)星空等領(lǐng)域的合作意向，展開(kāi)從終端到渠道的全方位合作，終端層面的合作主要涉及可視電話終端解決方案及IPTV終端解決方案等。

　　2005 年4月，IPTV中國(guó)峰會(huì)召開(kāi)。中國(guó)網(wǎng)通宣稱將在全國(guó)大規(guī)模開(kāi)通 IPTV業(yè)務(wù)。中視網(wǎng)絡(luò)公司則宣布2005年將發(fā)展 60萬(wàn) IPTV用戶。

　　2005年4月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)獲國(guó)內(nèi)首張信息網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)牌照。

　　2005年5月，新華社、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)新聞媒體高調(diào)進(jìn)軍IPTV。

　　2005年8月8日，央視正式開(kāi)播以互動(dòng)視聽(tīng)為特色的CCTV網(wǎng)絡(luò)電視（tv.cctv.com）新聞?lì)l道和娛樂(lè)頻道。

　　IPTV在我國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭不小，參與其中有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，各大傳統(tǒng)媒體，家電生產(chǎn)商，網(wǎng)絡(luò)游戲公司等，可以說(shuō)這塊蛋糕具有誘人的利潤(rùn)，吸引眾人的目光，IPTV的前景是樂(lè)觀的。目前它還處于起步階段，對(duì)于將來(lái)如何健康有序地發(fā)展，將是我們繼續(xù)關(guān)注的一方面。中國(guó)網(wǎng)通研究院專家胡皓說(shuō)。IPTV最大的生命力是在于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，新媒體、交互媒體是IPTV最有能力的運(yùn)營(yíng)空間，把IM、視頻博客、即時(shí)通信結(jié)合起來(lái)，才是IPTV發(fā)展最大的前途。

　　從目前情況來(lái)看，制約IPTV在我國(guó)發(fā)展的因素主要有三個(gè)：一是商業(yè)方面的問(wèn)題，二是政策方面的障礙，三是內(nèi)容的匱乏。

　　從商業(yè)方面來(lái)看，IPTV的潛在用戶是寬帶用戶，中國(guó)寬帶用戶目前只有3000多萬(wàn)，與3.6億的電視用戶和1億多的有線電視用戶相比，數(shù)量相差巨大。政策方面的主要障礙是目前電信與廣電交叉進(jìn)入的政策尚不明朗。廣電管理部門仍然對(duì)電視媒體市場(chǎng)采取準(zhǔn)入管制，而且國(guó)內(nèi)影視制作傳播系統(tǒng)很大程度上在廣電控制的情況下，政策變動(dòng)對(duì)IPTV發(fā)展影響很大。而且現(xiàn)在做IPTV還需要廣電網(wǎng)上視聽(tīng)服務(wù)的授權(quán)。面對(duì)政策壁壘，電信運(yùn)營(yíng)商目前只能通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)電視牌照持有者合作來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)落地，扮演著一個(gè)純粹網(wǎng)絡(luò)提供商的角色。

　　IPTV業(yè)務(wù)最能夠吸引客戶的地方就在于內(nèi)容，但內(nèi)容的匱乏一直是困擾IPTV的一個(gè)棘手問(wèn)題。IPTV的內(nèi)容主要有三個(gè)來(lái)源：廣電、互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容提供商。寬帶內(nèi)容的匱乏使電信運(yùn)營(yíng)商非?？释c手里掌握著海量?jī)?nèi)容的廣電行業(yè)進(jìn)行合作，但是政策卻成了一道難以逾越的屏障。從廣電取得足夠的內(nèi)容，目前在我國(guó)具體實(shí)施起來(lái)有些困難，這依賴于政策的進(jìn)一步開(kāi)放。

　　四、 初探IPTV的贏利模式。

　　IPTV在中國(guó)應(yīng)該有著不錯(cuò)的前景。因?yàn)槲覈?guó)現(xiàn)有2200多萬(wàn)寬帶用戶、8700多萬(wàn)網(wǎng)民，在PC上也能享受到精彩紛呈的電視節(jié)目；通過(guò)IPTV，中國(guó)4億電視用戶、9億電視觀眾，在“IP機(jī)頂盒+電視機(jī)”上將告別單一被動(dòng)的節(jié)目接受方式，走向集互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)游戲、電視節(jié)目為一體的更為豐富多彩的互動(dòng)數(shù)字娛樂(lè)生活。 但同時(shí)我們又看到，IPTV是帶有數(shù)個(gè)原有傳統(tǒng)行業(yè)交叉性質(zhì)的新產(chǎn)業(yè)，包括運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備制造商、內(nèi)容提供商等各環(huán)節(jié)，對(duì)于IPTV這種新生的事物來(lái)說(shuō)，建立一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈至關(guān)重要。這條產(chǎn)業(yè)鏈包括：運(yùn)營(yíng)商層面、設(shè)備制造商層面和內(nèi)容提供商層面三部分。

　　運(yùn)營(yíng)商層面，IPTV的網(wǎng)絡(luò)可以依附于電信寬帶網(wǎng)絡(luò)，也可以依附于廣電有線電視網(wǎng)絡(luò)，但電信網(wǎng)絡(luò)相對(duì)占有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)殡娦趴梢蕴峁┐罅康膸挘趯拵袌?chǎng)商業(yè)推廣方面也擁有更多的經(jīng)驗(yàn)，如發(fā)展ADSL用戶和運(yùn)作“互聯(lián)星空”平臺(tái)等。廣電部門卻擁有包括至關(guān)重要的運(yùn)營(yíng)牌照在內(nèi)的政策資源。根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定，從事IP電視、手機(jī)電視等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)業(yè)務(wù)，必須按照《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》(國(guó)家廣電總局第39號(hào)令)，取得“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證”。許可證由國(guó)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目行業(yè)主管部門——國(guó)家廣電總局按業(yè)務(wù)類別、傳輸網(wǎng)絡(luò)、接收終端等項(xiàng)目分類核發(fā)。

　　設(shè)備制造商層面，許多著名的通信設(shè)備制造商，如深圳同洲電子公司、UT斯達(dá)康等都對(duì)IPTV傾注了極大的熱情。

　　內(nèi)容提供商層面，面對(duì)誘人的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)前景，幾乎主要的傳統(tǒng)媒體都將目光投向了IPTV領(lǐng)域，各大新聞通訊社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)ISP紛紛表現(xiàn)出了加入IPTV內(nèi)容提供商隊(duì)伍的興趣。

　　基于對(duì)這三個(gè)層面的合作，IPTV的贏利模式有著以下思路：一個(gè)是建立在單向樹型結(jié)構(gòu)上的低價(jià)、包月的廣電模式；一個(gè)是建立在無(wú)連接模式上的低價(jià)甚至于免費(fèi)的IP模式；另一個(gè)則是建立在連接模式上的可管理但卻高成本的電信模式。

　　IPTV在國(guó)外雖然也有一些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但是并不適用于中國(guó)國(guó)情。國(guó)外的IPTV運(yùn)營(yíng)模式主要是把它作為有線電視的補(bǔ)充，把衛(wèi)星節(jié)目通過(guò)電信網(wǎng)傳下去，主要是在衛(wèi)星覆蓋不好、有線電視覆蓋不到的地方，一個(gè)月收取30美元，有很高的ARPU值。但是如果中國(guó)這樣做只能收2美元，根本收不回成本。

　　結(jié)合我國(guó)國(guó)情，IPTV的商業(yè)模式目前存在三種思路，一是收費(fèi)，像現(xiàn)在的寬帶模式一樣采用包月的形式，同時(shí)在具體內(nèi)容上也收取一部分費(fèi)用。另外是內(nèi)容不收費(fèi)，采取廣告的模式，類似于互聯(lián)網(wǎng)的模式。但是專家更傾向于第三種模式，收費(fèi)和廣告相結(jié)合。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，例如某個(gè)專家的演講，Down下來(lái)一次就要200塊錢。相對(duì)于聽(tīng)講座的上千費(fèi)用，已經(jīng)很低了。還有就是遠(yuǎn)程教育的內(nèi)容，特級(jí)教師的講義，考試資料等，也可以收取到很高的費(fèi)用。而對(duì)于普通的內(nèi)容，則可以采取廣告的方式。

　　上文提到，專家胡皓認(rèn)為，IPTV最大的生命力是在于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，新媒體、交互媒體是IPTV最有能力的運(yùn)營(yíng)空間，把IM、視頻博客、即時(shí)通信結(jié)合起來(lái)，才是IPTV發(fā)展最大的前途?？梢?jiàn)，IPTV單純提供與數(shù)字電視類似功能是沒(méi)有發(fā)展前途的，必須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲和P2P等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將對(duì)IPTV的騰飛起到非常大的促進(jìn)作用。

　　2005年1月，夢(mèng)想打造數(shù)字娛樂(lè)帝國(guó)的盛大網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官陳天橋就在北京公布了盛大新年戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域。他說(shuō)：“盛大2005年的突破口是網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV），盛大要為網(wǎng)絡(luò)電視提供內(nèi)容，把網(wǎng)游搬到電視上?！卑凑贞愄鞓虻恼f(shuō)法，包括棋牌游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、小說(shuō)、Mp3、電影等都可以搬到電視上進(jìn)行娛樂(lè)。盛大表示，近年來(lái)的寬帶發(fā)展已經(jīng)為IPTV市場(chǎng)的成熟打好了基礎(chǔ)，家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)接入率正逐年提高，但I(xiàn)PTV的發(fā)展必須有內(nèi)容才會(huì)激發(fā)家庭用戶的應(yīng)用需求，因此，盛大準(zhǔn)備作一個(gè)搶先的IPTV內(nèi)容提供者，獲取最大利益的同時(shí)，成為開(kāi)拓新產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人。盛大還認(rèn)為自己在網(wǎng)絡(luò)游戲收費(fèi)方式上的成功，也為IPTV的盈利模式的建立提供了經(jīng)驗(yàn)。陳天橋表示，“統(tǒng)一的盛大點(diǎn)卡銷售、支付平臺(tái)”為盛大通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容服務(wù)獲得利潤(rùn)提供了保障，“龐大的用戶群體平臺(tái)”為盛大推廣任何活動(dòng)增加了信心。
來(lái)源:紫金網(wǎng) 　郭　娟