電信產業(yè)價值鏈：誰主沉?。?/h1>

   作者:夏向勇 
   近日，北京郵電大學舉辦了以“價值升華，共贏天下——打造中國通信產業(yè)價值鏈”為主題的MBA新年論壇，來自通信產業(yè)領域內的政界、企業(yè)界、學術界最前沿的人士，就通信產業(yè)價值鏈的新發(fā)展、新態(tài)勢、新模式，為什么要打造價值鏈，如何打造價值鏈，誰將成為價值鏈的盟主等問題進行了深入探討——
   2003年，隨著寬帶的迅猛發(fā)展和網絡經濟的逐步復蘇，以電信運營商為核心的產業(yè)價值鏈逐漸壯大，“移動夢網”、“互聯星空”、“聯通無限”、“寬帶中國”等品牌發(fā)揮了很好的聚攏作用，在推動整個產業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮了越來越重要的作用。因此，價值鏈下一步如何發(fā)展，牽動著各方面的目光，也成為北郵MBA新年論壇的主題。
   電信產業(yè)鏈是一種動態(tài)整合
   很多人喜歡拿生物鏈類比產業(yè)鏈，其理由有二：共生性、開放性。他們認為這是兩個鏈的共同之處。
   考察電信產業(yè)鏈，我們不難印證這兩點：首先，上下游之間有共同利益的存在，并且有互相依賴、共生共榮的需要；其次，不斷有舊的鏈條退出競爭，新的鏈條融入市場，產業(yè)鏈本身絕不先天性地、封閉性地約束任何一個環(huán)節(jié)的出入。不過，在共生性和開放性之外，似乎還能發(fā)現電信產業(yè)鏈的另外一些特征。
    國家郵政局副局長武士雄在這次論壇上指出，產業(yè)鏈本身是客觀存在的，是通過競爭合作關系形成的，不是人為造出來的，不是結盟形成的，我們常說的產業(yè)鏈“盟主”只是一種形象的描述，事實上，在有市場競爭的地方就會有產業(yè)鏈，因為隨著社會分工的細化，沒有任何一種產品或服務可以由一家企業(yè)完全提供。同時，產業(yè)鏈本身也是不斷變化的，任何一家企業(yè)都不會簡單地生存于一個產業(yè)鏈當中，它可能既參與這個產業(yè)鏈，又參與另一個產業(yè)鏈，而且，企業(yè)在不同的產業(yè)鏈中的地位也不盡相同。比如運營商，它在這個產業(yè)鏈中也許是核心，是所謂的“盟主”，但在另一個產業(yè)鏈中也許就是一個從屬，一個配角。但是它又必須當好這個配角，不能擅自“缺席”。這種局面是由市場競爭合作關系決定的，是由共同利益決定的。幾年前，ICP還不為人們所知和重視，在當時的語音通信產業(yè)鏈中，沒有這個角色。但是，短短幾年時間互聯網發(fā)展起來了，ICP也成了產業(yè)鏈的一環(huán)，而且地位越來越重要，也許將來有一天在電信運營商曾經占過主導地位的通信產業(yè)鏈當中，這些內容提供商會成為核心，成為領軍者。
   事實上，產業(yè)鏈始終處于不斷的變革中，它是一種動態(tài)的整合過程。世界上沒有最佳的分配形式，作為各個環(huán)節(jié)共同參與運營和“分成”的通信價值鏈同樣不存在最佳，它是動態(tài)的，不斷有新的成員參與進來，也不斷有成員被淘汰。比如互聯網，在十幾年前，還沒有人把它當成一回事，電信行業(yè)甚至一度忽視了這股力量，但轉眼之間，互聯網蓬勃發(fā)展起來，勢頭很猛，電信行業(yè)甚至出現了恐懼互聯網的聲音，認為它的發(fā)展對自己構成了威脅。原大唐電信總裁熊秉群向記者講述過一個很有意思的現象，在電信市場雪崩式發(fā)展的時候，電信設備供不應求，那時設備商在某種程度上處于產業(yè)鏈的主導地位；但隨著電信市場的平穩(wěn)發(fā)展，通信設備開始供過于求，制造商便從一度的產業(yè)鏈盟主的位置上跌落下來，變成了“從屬”。當時身為大唐老總的他為了向運營商賣設備，經常要低頭求人。
   在短短十幾年間，設備商、運營商、內容商身上發(fā)生的這些值得回味的變化都反映出產業(yè)鏈的動態(tài)性，所以說，不能靜止地看待產業(yè)鏈和價值鏈，作為鏈條的運營商、設備商和內容提供商都應該去努力把握和創(chuàng)造市場機會，因為誰都有可能成為“統治者”。
    技術進步與市場需求推動產業(yè)鏈變革
    生物鏈由于存活于其中的獅狼虎豹蟲豸草木之間的互相需要而得以實現平衡，電信產業(yè)鏈是靠什么樣的力量才得以維系呢？在這種力量的推動下，產業(yè)鏈會往何處變革？
    北京郵電大學經濟管理學院院長呂廷杰教授認為，從理論上講，正是由于共同利益，才使得諸如設備商、運營商、內容提供商之間達成合作，形成產業(yè)鏈，這一點與生物鏈有相似之處。而且這種產業(yè)鏈的市場競爭形式與戰(zhàn)場不同，戰(zhàn)場講究“單贏”、“勝者全得”，往往是一方消滅另一方，才能獲得勝利戰(zhàn)果。而市場則不一樣，不可能雙方競爭而結果卻是一方全得，一方白忙活。在共同利益和專業(yè)化分工的基礎上，產業(yè)鏈各方都能夠分到一杯羹，這才促使產業(yè)鏈得以延續(xù)下去。
    共同利益是合作的根基，這是一個比較宏觀的概括，如果從經濟學角度看，這種共同利益基于用戶不斷增長的需求，從話音、視頻到隨時隨地的無線互聯，人類溝通的需求和對完美性能的追求是無止境的，這才是今天電信產業(yè)鏈不斷延長、豐富、更新、重構的真正原因所在。
    隨著電信技術的進步和市場需求的變化，產業(yè)鏈也在不斷變革，并且這種變革的速度在逐漸加快。信息產業(yè)部電信研究院通信政策研究所所長陳金橋認為，電信產業(yè)鏈正在朝兩個方向發(fā)展：縱向不斷延伸鏈條，加入一些新的市場主體和價值創(chuàng)造者；橫向不斷深化分工和擴展協作伙伴，穩(wěn)固和提升每一個環(huán)節(jié)的價值形成能力。這種變化帶來的結果是：電信產業(yè)鏈不再對應單一的價值鏈，而逐漸催生出更加相互依賴、緊密協作的價值網絡。每一個參與分工協作的電信企業(yè)，都成為價值網絡中的一個“節(jié)點”。從變化趨勢來看，產業(yè)鏈的縱向延伸比較迅速，而橫向拓展和深化受到各方力量的干擾。例如，在移動通信產業(yè)鏈的構成之中，隨著3G的引入，基于寬帶網絡和IP技術的信息娛樂服務將迅速發(fā)展，從而形成自我擴張的次級產業(yè)鏈條，有效地延伸產業(yè)鏈的長度；而在設備研發(fā)制造以及網絡服務環(huán)節(jié)，如果引入新的競爭力量，更可能分流價值而非創(chuàng)造新價值。
     發(fā)揮各自優(yōu)勢共同做大蛋糕
     凱恩斯有一個著名的論斷：當市場中的每一個主體都追求自己利益的最大化時，整個社會的利益也就自然達到了最大化。
電信產業(yè)鏈也不例外。唯一值得注意的是，追求利益最大化有一個前提：遵守游戲規(guī)則。只有在共生共存的基礎上，以有效競爭手段尋求最大化，才能實現共贏，實現產業(yè)鏈的持續(xù)發(fā)展。制造商、運營商、內容商都應該找準定位，發(fā)揮優(yōu)勢，共同推動產業(yè)鏈的發(fā)展壯大。
     具體到運營商，電信研究院通信政策研究所所長陳金橋提出：電信運營商應當遵循網絡化的價值鏈規(guī)則，自覺調整自身在產業(yè)鏈中的角色和定位，要從無所不在的“價值實現者”和“價值分配者”演變?yōu)槟軌騾R聚各方需求力量的“價值整合者”。運營商擁有網絡接入和信息傳輸的獨特優(yōu)勢，但匯聚和培育各方需求才是未來的優(yōu)勢。只有能夠把握和引導社會各方的需求，電信運營商才可能走入并保持在價值網絡的中央。
    事實上，我們還可以通過電信與IT行業(yè)的對比來研究產業(yè)鏈的架構問題，并從中探索電信運營商如何發(fā)揮作用，打造共贏產業(yè)鏈。據統計，計算機的性價比每18個月要翻一番，而光通信的傳輸速率每6個月就要翻一番。從這個數據可以看出，電信技術比計算機的發(fā)展速度要快，電信的傳輸不是問題，關鍵是信息處理。另一方面，盡管電信業(yè)技術進步比IT業(yè)更快，但前者的技術成果被社會享用的幅度卻小于后者，其原因就在于IT產業(yè)是橫向分層，在層間實行統一標準的界面，而在層內則進行充分競爭，這也是為什么PC組件之間不存在銜接障礙的原因，同時由于充分競爭導致價格不斷下降，才有今天計算機的普遍應用。而電信業(yè)情況相反，它實行縱向分層，在縱向上是一體化結構，如果物理層建立起壟斷，也將導致應用層建立壟斷，而應用層是與用戶緊密相關的，并且由于這種基于技術進步的壟斷具有天然性，會造成用戶在產業(yè)鏈頂層即用戶層面前處于弱勢地位。扭轉這種局面的辦法是引入競爭機制，建立清晰的分層界面，這也是中國最近幾年的電信改革宗旨。作為運營商來講，應該把用戶的利益放到更加重要的地位，注重分析用戶需求，想其所想，以服務者而不是主導者的角色定位為用戶創(chuàng)造價值，以此實現“自贏”，進而實現“共贏”。
    在打造產業(yè)鏈的過程中，運營商還要注意對戰(zhàn)略資源的把握。戰(zhàn)略資源是一種稀缺性的資源，也是一種戰(zhàn)略機會。中國聯通副總經濟師李極冰認為，戰(zhàn)略資源有多種形式，在中國目前電信改革還在繼續(xù)推進和深化的背景下，經濟管制資源是與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略密切相關的資源。研究經濟管制資源，必須首先把握運營商與其他市場主體的經濟關系，一般來講，相關主體包括五種：政府、投資者、競爭對手、用戶、產業(yè)鏈上下游。運營商與政府的關系是龍頭關系，這個經濟關系的處理就是對經濟管制資源的利用。事實上，由于經濟管制資源總會不可避免地包含一部分不確定區(qū)域（有的專家稱之為灰色區(qū)域），這部分區(qū)域就是企業(yè)爭取的重點。所以，我們看到在一項新的業(yè)務方興未艾之際，由于信息的不對稱和政策的滯后性，主體企業(yè)往往會競相游說政府，以利于制訂公司發(fā)展戰(zhàn)略，決勝于市場競爭。這種做法在市場機制成熟的國家是很常見的，我國的電信市場隨著競爭的引入和改革的深化，經濟管制資源也被納入企業(yè)爭奪市場戰(zhàn)略資源的一個重要層面。對于電信價值鏈主體來講，這種資源爭奪戰(zhàn)將是他們提升自身在產業(yè)鏈中的地位、爭取盟主地位的一個重要選擇方向。
    他山之石，可以攻玉。我們看到，在業(yè)務創(chuàng)新領域，韓國人走在了前頭，在1700萬的韓國人口中，移動普及率達到了70％，而且在移動市場中，短信業(yè)務的比例已經很低，主要是無線數據業(yè)務。這從今年的一個統計數據中可以看出來，韓國電信市場總體的ARPU大概為300元人民幣，移動數據業(yè)務的ARPU就達到了40元左右。不少企業(yè)已經瞄準了這個巨大的市場，比如SK電訊，它本是一個移動運營商，但它對自己的定位不局限于這一點，而是定位在服務和價值提供商上。據SK電訊（中國）CEO劉允介紹，SK的業(yè)務不僅包括移動電話，還有多媒體業(yè)務、無線互聯網業(yè)務等，而且這種無線數據類的業(yè)務所占的比例越來越大。市場分析師認為，SK是產業(yè)鏈各鏈條逐步實現融合的一個縮影，從它的身上既可以看到移動運營商的影子，又可以看到ISP的印痕，上下游環(huán)節(jié)在這里的區(qū)別不再那么醒目，事實上，這既是電信產業(yè)鏈的一個特征，也是內容商和運營商今后實現邊緣化和跨越式發(fā)展的一個方向。
    這種創(chuàng)新并不鮮見，韓國還有一種服務，或者說是商業(yè)模式，叫UTO，其基本模式就是通過手機向用戶提供以前必須依賴互聯網或者其它媒介才能完成的服務，諸如交通信息查詢、影院門票預訂、多媒體文本制作等。這項服務非常受高薪階層的歡迎，他們時間緊張，往往要掐分掐秒，UTO為他們提供了一個節(jié)約時間的好辦法。當然，他們要為此付出成本，調查顯示，其個人ARPU由于享受這項服務大幅上升，換言之，運營商通過服務創(chuàng)新增加了業(yè)務收入并塑造了自身的企業(yè)形象和品牌，因為這種套餐式的服務模式一旦為用戶接受和認可，他們再去轉網換服務商，成本就非常大。
    對于內容提供商來講，核心的工作是“夯實”內容，創(chuàng)新應用。在今天的市場環(huán)境下，創(chuàng)新是一個無所不在的概念，從業(yè)務到技術，從營銷渠道到商業(yè)模式，都成為創(chuàng)新點。在這當中，數字消費是一個值得深挖掘的金礦?；ヂ摼W的飛速發(fā)展帶來了新的消費觀念，形成了新的消費行為——數字消費。比如迅速崛起的短信和網絡游戲，就是數字消費的先頭兵。據新浪副總裁嚴援朝介紹，目前新浪有160萬～170萬人每月使用收費郵件，這顯示出收費理念的成熟，也為數字消費的巨大市場潛力作出了注腳。數字消費作為內容商的一個創(chuàng)新點，有其自身的特征。首先從消費者角度來看，這是一種個性化的、娛樂為主的、文化性強的消費形式。比如網上讀書，就是一種典型的文化消費形式，新浪的“讀書”頻道，每天可以吸引大約700萬網民上網讀書。從數字消費提供的產品上看，它具有這樣幾個特征：規(guī)模化、文化底蘊和政策限制性。而從市場環(huán)境上看，數字消費要求運營商和消費者都具備相應的市場意識并且要有暢通的收費渠道以及相關的網絡基礎設施。數字消費對市場環(huán)境和產業(yè)鏈會產生影響，一方面，改變了競爭格局，另一方面，創(chuàng)造出新的業(yè)務形式，豐富了產業(yè)鏈的內容。數字消費的引領者是ICP，它在產業(yè)鏈中已經成為重要一環(huán)，在數字消費的革命中，應該更進一步地有所作為。
    對ICP來講，不僅要在業(yè)務種類上創(chuàng)新，服務上也要不斷創(chuàng)新，通過細分市場，把握消費者的個性化心理需求來創(chuàng)造商機。韓國的一家服務商就推出了“手機音樂歌手＋手機終端”的業(yè)務模式，通過與唱片公司合作，打造一批手機音樂歌手，這些歌手的最新專輯不是投放市場，而是通過這家服務商的渠道讓那些訂制這項服務的終端用戶最先享受到。長此以往，就會形成相對固定的用戶群，在歌手和受眾之間架起一座橋梁，這種服務模式是一種發(fā)掘消費者文化需求和個性心理的業(yè)務創(chuàng)新。
    而對于制造商來說，技術創(chuàng)新和客戶端支撐功能的完善是發(fā)揮自身優(yōu)勢、共同做大做牢產業(yè)鏈的必然選擇。高通總裁孟璞談到，制造商只有在技術革新上走在行業(yè)前頭，才能為綜合業(yè)務能力的上升打下基礎。
誰能最終影響用戶誰才有望成為盟主
    人們在談到產業(yè)價值鏈的時候，往往舉出的是電信運營商、設備制造商、內容供應商，而忽略了一個最根本的環(huán)節(jié)——消費者。而參加這次論壇的專家、企業(yè)老總指出，消費者才是價值鏈的最終決定因素，只有抓住了消費者，才能成為價值鏈的真正盟主。
    在北郵舉行的MBA論壇上，很多專家提出，任何一個產業(yè)鏈都不能忘了最關鍵的環(huán)節(jié)：用戶。中國移動數據部主任葉兵說，電信網絡價值的體現必須依賴用戶，價值的創(chuàng)造也必須依賴用戶，用戶才是真正的“上帝”。在這個論壇的模擬產業(yè)鏈競爭現場中，主辦方虛設了三個環(huán)節(jié)：制造商、運營商、內容提供商。大唐電信的一位領導建議，在下一次論壇中，可以考慮設立另一環(huán)節(jié)：用戶，而且，要把用戶擺在中間位置，讓三“商”圍繞用戶各展其長，誰最能以自己的產品和服務吸引用戶，誰就是贏家。
   事實上，正如我們對電信產業(yè)鏈存在的原因進行的分析一樣，產業(yè)鏈無論變革到何種程度，用戶需求始終應該被擺在第一位。國家郵政局副局長武士雄說，千變萬變，不能離開一個核心：以人為本。在通信產業(yè)鏈中，用戶才是真正的上帝，一切運營、提供、接入，都必須考慮用戶的需要，只有這樣，企業(yè)的長久生存和持續(xù)壯大才會成為現實，這個產業(yè)鏈才能穩(wěn)固下去，成熟起來。
    正如北京郵電大學呂廷杰教授所言，到底誰能在產業(yè)價值鏈中當上盟主，不能輕易定論，換言之，沒有天然盟主。無論是運營商、設備商，還是內容提供商，都有可能成為盟主，關鍵在于誰直接影響消費者，或者說誰對消費者的影響最大、最深。目前的情況多是電信運營商在產業(yè)鏈中占據主導，這是因為他們利用新技術的發(fā)展和業(yè)務的創(chuàng)新“攏”住了消費者，所以在市場格局中才能獲得最大的話語權。但星移斗轉，未來的電信產業(yè)鏈，盟主誰當，沉浮誰主，還未可知。決勝權掌握在那些能最終把握住消費者的人手中。