“戰(zhàn)火”中電信模樣：新老運營商都在搞創(chuàng)新

    如何做一個新時代的電信運營商？是眼下擺在昔日的壟斷者面前最嚴峻的問題。新運營商自然是毫不猶豫地選擇變革，而對傳統(tǒng)運營商來說，不創(chuàng)新是死路一條，一味跟隨創(chuàng)新，又會利潤盡喪。            　　    在上海淮海路最繁華的一個地段，有中國移動在全國建立的第一個“動感地帶”品牌店：寬敞、明亮，甚至帶點奢侈的味道。建立這樣一個和淮海路上林立的全球頂級品牌相比也毫不遜色的兩層高的“品牌店”，據(jù)說投入高達幾百萬元，而且中國移動正準備在“需要的地方”都建立起這樣的品牌店。但是究竟有什么用呢？
　　一個正在該品牌店里試玩新手機的復旦大學的學生自嘲地說：其實加入“動感地帶”一點沒比以前少花錢。
　　其實，這就是“動感地帶”所要達到的目標了。
　　像賣所有的名牌一樣
  　有熟悉內情的SP說，中國移動的“動感地帶”用戶數(shù)實際并沒有達到預期目標，但是“動感地帶”的品牌知名度和品牌文化卻異乎尋常地成功了。“動感地帶”目前與“全球通、神州行”并列為中國移動的三大品牌。
　　北京移動市場部總經理范云軍說：等大家都能做語音通信了，還打什么？就看誰的品牌叫得更響。
　　此前，中國的電信運營商一直是按照業(yè)務劃分品牌，而“動感地帶”是按照用戶劃分品牌的首次體驗。神州行根本談不上是什么細分用戶，也算不上是個品牌；全球通說是定位高端客戶，實際上也只是個模糊的概念。但是“動感地帶”明確定位15到25歲的校園一族。
　　從“校園計劃、熄燈計劃、假日計劃”到“學生聊天計劃”，北京移 動市場部總經理范云軍說：“動感地帶”使北京移動在校園市場的占有率達到了75%以上。
　　對北京移動而言，3月份啟動的“動感地帶”最大的貢獻與其說是“以每個月10萬的用戶增長率為其帶來了60萬用戶”，不如說是前所未有地堅定了中國移動繼續(xù)細分用戶群的決心。
　　短信如今占到“動感地帶”用戶收入的50%以上，這個結果證實了中國移 動對這個細分用戶群明顯區(qū)別于其他市場的最初判斷，也是中國移動細分這部分用戶的初衷?，F(xiàn)在，“動感地帶”的ARPU遠遠高于神州行，估計北京移 動的ARPU逼近100元。
　　中國移動在“動感地帶”的操作上，已經很大程度上打破了傳統(tǒng)營銷的模式。
    從內容上，讓“動感地帶”用戶更便宜地收發(fā)短信這一簡單的業(yè)務內容已經有所擴展，中國移動和酒吧、書店、旅游點、攜程網、卓越網這些年輕人經常流連的場所簽約，把后者都變成了中國移動的特約商戶，加入“動感地帶”統(tǒng)統(tǒng)可以打折。另外又和各大學校的教務室聯(lián)合，“發(fā)布最新的講座時間、學分查詢、選課”，甚至學校和家長的“互通消息”，這些原本和電信運營商風馬牛不相及的內容如今都成了中國移動的服務內容。
    以前，只有各大移動營業(yè)廳受理放號業(yè)務，曾被人譏嘲為太不符合中國移動標榜的所謂自由、個性、叛逆的“通信自治區(qū)”?，F(xiàn)在，每逢學生開學，中國移動就季節(jié)性地“上門服務”，把學校當成“露天營業(yè)廳”，集中宣傳放一批號；平時的時候，和學校合建的聯(lián)合營業(yè)廳就設在北大、人大、北郵等高校的校園里。網上、手機短信也可完成各種業(yè)務的自助受理。雖然，目前來說，社會代理商渠道的營業(yè)廳仍然是放號銷售的主渠道，但是消費習慣和運營渠道的這種漸變已經在慢慢凸顯了。
　　從營銷方式上，無論是淮海路上耗資巨大的品牌店，還是至少每月一次的大型現(xiàn)場促銷活動，從街舞狂潮到7月初的那個周末，北京的無數(shù)年輕人冒著大雨在西單廣場排隊入網，領取營地燈、電磁手電筒、周杰倫的照片、CD唱片，中國移動學會了像賣一切名牌消費品一樣賣電信服務。
　　甚至，中國移 動已經開始為“動感地帶”用戶定制更有利推動應用的手機終端，索尼、愛立信等已經接下了打著M-ZONE品牌的訂單。
　　毫無疑問，中國移動此番想到按照用戶劃分品牌具有巨大的突破性，但是在具體的操作中，可能還是按照“我有什么業(yè)務——我去找什么樣的用戶來消費這些業(yè)務——把這部分人劃分出一個品牌”這樣一個習慣的運營模式在走。
　　實際上，電信分析人士認為，正確的思路應該是完全倒過來：“把用戶細分出不同的品牌——研究他們需要什么樣的業(yè)務——如果沒有符合需求的業(yè)務——開發(fā)并提供這些業(yè)務”。
　　所以，當中國移 動堅定了細分用戶的決心后，下一步要做的就是將運營思路徹底地改變過來。
　　沒有移動牌照也不能閑著
　　某著名電信設備制造商的高級市場人員正忙著為采購了自己大批設備的廣東電信開發(fā)和設計新業(yè)務模型，這些以前不是設備制造商的份內之事，但是現(xiàn)在光賣單子給運營商已經不夠了。設備制造商們如今無一例外地被心急火燎的運營商逼得上竄下跳地“想轍”，他們懂得自己的當務之急是解決運營商的當務之急：提供好的業(yè)務應用，讓他們早日把投入設備采購的數(shù)億元賺回來。
　　中國電信設在上海的電信研究院就是專門為開發(fā)新業(yè)務模型建立的研發(fā)機構，并很快從建立之初的200人發(fā)展到今天的500多人。是中國電信的三大研究院之一。其新業(yè)務拓展部副主任葉明說：“老板的目標是希望研究院3年之內為中國電信設計的新業(yè)務能夠帶來100億元的業(yè)務收入，去年從這里走向中國電信前線的項目有六七個。
　　面對來自兩大移動運營商資費下降帶來的業(yè)務滲透和替代性競爭以及電信分拆后中國網通帶來的潛在威脅。固定話音業(yè)務占整個業(yè)務收入80%以上的中國電信認識到：缺乏新業(yè)務是自己的最大軟肋。過去有多少容量規(guī)劃就有多少用戶能放下號去，不必動腦筋想新業(yè)務。但是，目前的情勢已經大變，全球的主要運營商如AT&T，主營收入都不超過總收入的70%，中國電信目前的業(yè)務結構明顯不合理。這樣導致風險系數(shù)很高，而兩大移動運營商卻在競爭中不斷開發(fā)和體驗新業(yè)務和新的運營模式，積累了技術實力和運營經驗，一旦中國電信拿到移動牌照，作為后進入者與其競爭，從實力、經驗和品牌上能有幾分勝算？
　　周六的早晨，雨中的上海電信研究院顯得很冷清，暗沉沉的大廳無論是擺設的碩大瓷花瓶還是寂寥的氣氛都透露著國企的那股味道。但是9樓有70人之多的新業(yè)務拓展部卻很熱鬧，項目人員正圍坐在一起熱烈地討論著有關某業(yè)務如何細分用戶的問題。
　　電話QQ是他們開發(fā)的電話聊天業(yè)務，已經在全國七八個省開通運營了，一群天南海北的陌生人可以就一個共同的話題比方說世界杯，開個聊天室，用相當于市話的資費聊天。新業(yè)務拓展部的葉明熱情高漲地論述起有關“對于網友來說，最不容易接受的方式是見面，其次才是打電話，最好接受的是文字”的網絡理論。目前這個業(yè)務為剛開通二三個月的上海電信帶來每天幾十萬分鐘的話務量，這對于一年的業(yè)務收入大約在100億元的上海電信來說，雖然數(shù)目不大，卻已經頗為可觀。
　　另外，看著短信在移動運營商那邊獨好，葉明他們正在“密謀”將語音短信和文字短信連接起來，還可以互相轉換。現(xiàn)在已經開通的固定電話發(fā)短信雖然還有些怪異，等到有一天中國電信有了移動牌照，正在會議中的兒子就可以用手機發(fā)個短信給家里的電話說：我不回來吃飯了，這是件再容易不過的事情。等到葉明把這些目前基于固定網絡的業(yè)務模型開發(fā)好，“移植到手機上也只是政策問題，沒有任何技術問題”。
　　另外，針對“3G特色業(yè)務的開發(fā)”也一直在這里進行，包括業(yè)務平臺試驗和需求分析。主要的業(yè)務方向可能以“定位技術和多媒體業(yè)務”為主。葉明他們正在做的都是2G和目前的移動運營商不能做的業(yè)務，常規(guī)的業(yè)務研究他們不做。也就是說，他們做的只是提前準備別人沒有的殺手锏。
　　目前，上海電信研究院的研發(fā)經費和硬件設備都非常優(yōu)越，經費從中國電信總部和上海電信兩邊撥，動輒耗資數(shù)億元、數(shù)十億元的試驗室往往是國內外的設備制造商自愿借設備或者自己投入義務搭建的。作為研究院，葉明他們的薪資體系也和上海電信那邊“大體相當”。這一切都透露著中國電信對新業(yè)務開發(fā)寄予的熱望。
　　改變之道
　　老運營商，既是進攻者，又是防守者。在決策高層中還存在分歧：變革創(chuàng)新可能意味著失去巨額利潤，依然相信壟斷價值的保守派還心存幻想。
　　新運營商，如南網通、北電信，以及正在和老運營商積極合作的潤訊、中廣衛(wèi)等，面對一張沒有負擔的白紙，完全可以不把自己當成基礎電信服務商。他們是最徹底的改革派。
　　但對雙方而言，有一點是完全相同的，那就是沒有一塊領地是堅不可摧的。如果誰認為自己可以繼續(xù)靠壟斷逍遙下去，那就隨時可能看不到明天的太陽。某電信設備制造商說：事態(tài)真的已經很嚴重，不是說圖個“創(chuàng)新”的虛名那么簡單了！
　　電信分析人士認為，不進行運營模式創(chuàng)新就只有死路一條，電信激烈的戰(zhàn)爭早已經開始，怎么做一個新時代的電信運營商？是目前擺在昔日的壟斷者面前最嚴峻的問題。但是如何創(chuàng)新？
　　從業(yè)務品牌到客戶品牌的重新劃分和定位是運營商最應該進行的改變。
　　對老運營商來說，新業(yè)務必須立足于現(xiàn)有業(yè)務優(yōu)勢，對中國移動而言，實際上最大的優(yōu)勢是“中國最有價值的商務用戶大多集中在這張網絡中”。所以真正把他們從全球通這一模糊的品牌中細分出來，可能比開發(fā)“動感地帶”更迫在眉睫。如果老運營商一味模仿、跟隨新運營商的激烈舉措，可能會導致利潤的大量流失。
　　業(yè)務創(chuàng)新實際上并不是一定要提供全新的業(yè)務，例如中國電信最近推出的“一號通”就不是基于新網絡、新技術的。相反，這樣做的成本很低，也能收到同樣的效果。
　　即便采用新技術、新網絡，也必須用客戶化的需求進行包裝。業(yè)務創(chuàng)新不能完全基于網絡條件和運營商自己的現(xiàn)有情況來操作。中國電信對下一代網絡的新業(yè)務開發(fā)中，已經開始考慮，避免寬帶應用中很多違反現(xiàn)有消費使用習慣的新業(yè)務：例如人們習慣于用電話通話，而不是使用電腦上外接的麥克風，即便那是一張全IP的網絡，人們依然希望和傳統(tǒng)通信方式一樣的便捷。