跳出圈外再看改制路上的電信競爭

    跳出圈外再看電信競爭--與Frost&Sullivan中國區(qū)總經(jīng)理王煜全先生一席談近期通信市場最燙手的詞恐怕是3G和寬帶接入，而圍繞它們的產(chǎn)業(yè)鏈的核心非運(yùn)營商未屬。其實(shí)，在通信大舞臺上舞動的每條產(chǎn)業(yè)鏈都不能夠擺脫運(yùn)營商的干系，通信市場也就是運(yùn)營商的舞臺。
    如果說兩年前電信改制的最終目的是從壟斷走向純粹的競爭，那么目前運(yùn)營商還走在改制的路上。今年，這里演的戲是：表面競爭加隱藏壟斷，主流競爭加非主流壟斷，以及運(yùn)營商之間的利益糾結(jié)和代表各種利益的眾說紛紜。
    商家的言論總是離不開宣傳自己；用戶對一件產(chǎn)品的批評往往大于贊揚(yáng)；過于激進(jìn)的記者喜歡報道極端的事實(shí)；一般的專家評論市場的總是帶有鼓勵的傾向。隨著民族色彩濃厚的3G標(biāo)準(zhǔn)之爭一再升溫，一直保持中立的政府似乎也難以保持不溫不火?？傊浾撊Φ母鞣窖哉摱茧y免偏離事實(shí)或者具有一定的傾向，這種"偏離"共同構(gòu)成遮住我們眼球的重重迷霧。
    為撥開迷霧見晴天，近日筆者與Frost&Sullivan中國區(qū)總經(jīng)理王煜全先生坐到一起，跳到圈外看看咱們的電信競爭和競爭留給我們的啟發(fā)，哪怕遭遇不愿面對的事實(shí)，甚至平日里被嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地堵在圈外的"傷害"。
    競爭背后的壟斷
    我們目睹了短信的繁榮、增值業(yè)務(wù)的成長、IP電話的火爆、互聯(lián)互通的一波三折、寬帶接入的硝煙漸起，甚至于糾纏著強(qiáng)烈的民族情緒和第三者的客觀分析的3G標(biāo)準(zhǔn)和牌照之爭，同時，對于我們的電信企業(yè)，我們也終于看到了期望看到的結(jié)果--分拆改制后的中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動和中國聯(lián)通四大運(yùn)營商在即將走完的2003年終于展開了不大不小的具有實(shí)質(zhì)意義的競爭。
    今年的和未來的競爭焦點(diǎn)
    回顧2003年中國電信市場演繹的競爭風(fēng)云，王煜全認(rèn)為："2003年國內(nèi)四大運(yùn)營商競爭的焦點(diǎn)主要集中在話音上，其實(shí)增值業(yè)務(wù)并不多，短信也談不上競爭。"增值服務(wù)雖然至今炒作的時間已經(jīng)接近兩年，但是明后兩年才能迎來成熟時期，從而進(jìn)入更為實(shí)質(zhì)的競爭，即移動和聯(lián)通、電信和網(wǎng)通的業(yè)務(wù)沒有區(qū)別的競爭。今年往后，話音將逐步走向低落。
    2003年，電信競爭的焦點(diǎn)是話音，2004年－2005年將轉(zhuǎn)移到增值服務(wù)上。
    壟斷嚴(yán)重是固網(wǎng)的大問題
    如果把四大運(yùn)營商分成固網(wǎng)和移動兩塊，改制后的兩個領(lǐng)域的運(yùn)營商已經(jīng)展開了全業(yè)務(wù)的競爭，但是王煜全認(rèn)為，固網(wǎng)運(yùn)營商對電信的認(rèn)識明顯滯后，固網(wǎng)還沒形成全競爭的市場。
    關(guān)于運(yùn)營商的認(rèn)識，他解釋說："像聯(lián)通'新時空'請姚明做代言，移動'動感地帶'請周杰倫，暫且不管移動業(yè)務(wù)操作的精細(xì)程度如何，把它們當(dāng)作娛樂性的消費(fèi)品推銷出去，這個大方向肯定沒有錯。"
    相對于中國移動和中國聯(lián)通業(yè)務(wù)的互相替代，在固網(wǎng)領(lǐng)域，由于南北電信的互相進(jìn)入還非常不成功，雙方基本都是在各自的領(lǐng)域內(nèi)壟斷。很簡單，在北京如果用戶不用北京通信的業(yè)務(wù)，可能別的東西用不了，因為北京電信在北京還非常弱，用戶沒有選擇。
    這是公開的情況，其實(shí)固網(wǎng)領(lǐng)域的壟斷不至于此，王煜全說，"固網(wǎng)領(lǐng)域還有一層壟斷在國內(nèi)大家都不提，電信和房地產(chǎn)開發(fā)商合作起來的這層壟斷比電信壟斷還可怕，物業(yè)和固話運(yùn)營商的'勾結(jié)'是最大的壟斷。"如果用戶對樓里的寬帶不滿意而想更換，用戶換不了，為什么？不是電信部門，而是居民樓的物業(yè)不給換。而用戶用移動的東西則可以由聯(lián)通換到移動，或者倒過來而不會損失什么，看來在移動領(lǐng)域雖然有關(guān)的評論更多更亂，實(shí)際上并不壟斷。
    更大的問題是，在這種壟斷的情況下電信部門可能會失去提高質(zhì)量的積極性。王煜全說："這樣的結(jié)果可能是電信部門靠非常簡單的手段來滿足你或者根本不想滿足你，你要么用要么不用，沒有別的選擇。"目前移動運(yùn)營商研究短信業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)，而這種壟斷給固網(wǎng)運(yùn)營商帶來的對用戶的控制力，使他們失去了這種研究的壓力。
    "固網(wǎng)本身搞不起來，多半原因在于運(yùn)營商根本沒有去解決問題的動力。"
    固網(wǎng)壟斷短期內(nèi)難以改善
    那么，這種壟斷的狀況何時才會終結(jié)？王煜全說："打破壟斷互相進(jìn)入，在明年后年還只是嘴上說說而異，實(shí)際進(jìn)展不會太大。"
    一是呼吁的聲音太小，到現(xiàn)在為止，媒體基本沒有報道這方面的問題。二是雙方互相進(jìn)入非常需要技巧，現(xiàn)在雙方為了互相進(jìn)入已經(jīng)投資很多，但是沒結(jié)果。為什么？固網(wǎng)的壟斷原本十分嚴(yán)重，同時被派去打破壟斷的人可能本身就是一個壟斷的經(jīng)營者。比如進(jìn)入北方的電信部門管理者原本就是壟斷者，搖身一變成為與網(wǎng)通的競爭者去打破壟斷，可能不知道如何去做。也許電信會常常追憶以前的幸福日子，隨便去哪個省，就開始建網(wǎng)、放號、收錢，一切都是順理成章，做事的第一天就知道能收多少錢，但是目前的市場卻不是電信一方所能決定的。 
    "唯一值得看一看的是網(wǎng)通田朔寧在南方應(yīng)該有所作為，由于沒有壟斷背景，做事會更勇敢更激進(jìn)一點(diǎn)。"
    品牌不過是變相價格戰(zhàn)
    細(xì)分2003年電信市場的競爭，戰(zhàn)斗主要存在于兩個陣營。一個是移動陣營里價格戰(zhàn)和變相的價格戰(zhàn)。二是固網(wǎng)陣營里壟斷和對壟斷的爭奪。
    移動領(lǐng)域的競爭主要表現(xiàn)在133、139、130和"小靈通"的紛紛降價。"小靈通"在外地的話費(fèi)只有一毛多，聯(lián)通推出送手機(jī)和包月優(yōu)惠，移動在中小城市的降價也很厲害，而像套餐等優(yōu)惠活動在本質(zhì)上只是一種變相降價，甚至移動運(yùn)營商樹立的"動感地帶"品牌也離不開降價的因素。王煜全對此的評價是："大家都在談價格戰(zhàn)和變相的價格戰(zhàn)，而先入地思考如何走出價格戰(zhàn)的怪圈我基本沒有看到，即使看到移動專家開始塑造品牌了，但我依然發(fā)現(xiàn)他們塑造品牌的有效工具是價格戰(zhàn)。"
    做一件事如果有一種費(fèi)力和一種省力的辦法，人們當(dāng)然使用省力的辦法。推業(yè)務(wù)的省力辦法是降價，費(fèi)力辦法是塑造品牌，價格戰(zhàn)固然可以在短期內(nèi)獲得銷量的增加，但是樹品牌卻可以保持高價格而獲取較高的長期的利潤。
    "移動樹立的'動感地帶'品牌是不成功的，"王煜全認(rèn)為，"理論上，做一個針對某些用戶的品牌，應(yīng)該給他們的某些服務(wù)更便宜，另一些服務(wù)更貴。'動感地帶'所有的服務(wù)都比別人便宜，這不叫品牌，這叫價格戰(zhàn)。"大家看到的是"動感地帶"又請周杰倫又降價，搞得紅紅火火，包括移動自身都認(rèn)為"動感地帶"是成功的。而王煜全的疑問是：如果不降價還能不能成功？"動感地帶"的用戶又有多少是139轉(zhuǎn)過來的？把這兩點(diǎn)刨除掉，"動感地帶"的利潤在哪里？"花錢給周杰倫就應(yīng)該做得更貴，而'動感地帶'的廣告費(fèi)加降價是利潤的雙重?fù)p失。"相對地，SK在韓國的增殖業(yè)務(wù)卻做得非常好。在話音很貴的情況下還是有人愿意用SK，因為它已經(jīng)是身份的象征，這就是品牌的妙處。
    樹品牌的一個核心的觀念是不打價格戰(zhàn)，一旦留下價格戰(zhàn)的后路，品牌就樹不起來了。
    業(yè)務(wù)離不開壟斷的爭奪
    如果說在固網(wǎng)領(lǐng)域的競爭是壟斷和壟斷的爭奪，那么這種壟斷的爭奪不在市話上，大多表現(xiàn)在寬帶業(yè)務(wù)上。王煜全解釋說："因為在寬帶領(lǐng)域，各家運(yùn)營商才有機(jī)會和房地產(chǎn)'勾結(jié)'。"
    在固網(wǎng)領(lǐng)域，樓群一旦建好，各家寬帶接入公司都會和房地產(chǎn)開發(fā)商談，一旦談定就不會更換，運(yùn)營商也可以"吃"一輩子。因此，此時大家爭奪的不僅是資源，還有壟斷的權(quán)力。從這個角度看，固網(wǎng)的"圈地"還在進(jìn)行，是"搶用戶"的圈地，而不是創(chuàng)新業(yè)務(wù)改進(jìn)業(yè)務(wù)的圈地。
    "對于壟斷用戶的圈地行為，政府應(yīng)該立法去制止。"
    近期各地比寬帶便宜的有線電視的勢頭再起，因此作為又一種壟斷的有線電視碰到寬帶的壟斷，就要拼個你死我活?？偟膩碚f這是一件好事，仍然免不了各自領(lǐng)域的壟斷，所以大家想做好業(yè)務(wù)仍然都需要改進(jìn)。 
    關(guān)于寬帶業(yè)務(wù)的改進(jìn)之路，王煜全說："這條路要很長，不是寬帶業(yè)務(wù)沒有錢掙，而是寬帶業(yè)務(wù)基于壟斷的資源，不知道怎么做。而要學(xué)習(xí)移動全業(yè)務(wù)的開放式的競爭，就有個過程。首先學(xué)會打價格戰(zhàn)，眼看打價格戰(zhàn)業(yè)務(wù)上不去，就慢慢地學(xué)會用更復(fù)雜的手段去競爭。"
    移動與固網(wǎng)的相互學(xué)習(xí)
    如果說分析移動和固網(wǎng)的內(nèi)部競爭可以讓運(yùn)營商發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，那么比較移動和固網(wǎng)，則能夠發(fā)現(xiàn)相互都有可學(xué)習(xí)之處。
    計費(fèi)模式和內(nèi)容
    傳統(tǒng)電信網(wǎng)的好處是計費(fèi)模式非常鮮明。比如話機(jī)一旦撥通，不管是否說話以及說話內(nèi)容的價值是多少，就要收錢。而后來的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)由于沒有經(jīng)過時間的考驗和市場的洗禮，很多地方有欠缺，其中最大的欠缺是計費(fèi)模式。
    互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用比移動復(fù)雜上百倍，大量好玩的移動都沒有。但是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為什么垮了？因為它只能吸引住眼球，而收不到錢，"免費(fèi)的有人玩，一收費(fèi)便走了"。拿QQ作例子，QQ最早在互聯(lián)網(wǎng)上樹起了很大的影響力，雖然QQ號可以買賣，但是騰訊自己收不到錢，而QQ搬家到移動上就盈利了，只要用戶使用QQ發(fā)一條消息，移動就幫騰訊代收一條的錢，而QQ在固網(wǎng)收費(fèi)則顯得不可思議。固網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)主要基于寬帶，從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來，它既繼承了互聯(lián)網(wǎng)"內(nèi)容豐富"的傳統(tǒng)優(yōu)點(diǎn)，又繼承了互聯(lián)網(wǎng)"收費(fèi)困難"的缺點(diǎn)。目前固網(wǎng)的收費(fèi)方式都是包月或者按流量，但是1兆（或者1小時）的流量多少錢？1兆的內(nèi)容可以是1兆垃圾，也可以是很有價值的內(nèi)容。 
    移動業(yè)務(wù)是從電信基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，所以它秉承了電信業(yè)務(wù)收費(fèi)模式明顯的優(yōu)點(diǎn)，但是電信的傳統(tǒng)弱點(diǎn)是內(nèi)容單純，因此移動需要解決的問題是內(nèi)容的豐富性。
    固網(wǎng)需要學(xué)習(xí)移動的計費(fèi)模式，去研究包括技術(shù)在內(nèi)的計費(fèi)方法；移動需要把更多的增值業(yè)務(wù)帶進(jìn)來，充分利用優(yōu)秀的計費(fèi)模式。
    簡單的和開放的
    移動增值服務(wù)開展得比固網(wǎng)增值服務(wù)好?；仡?003年的增值服務(wù)，相比較于短信、游戲等移動增值業(yè)務(wù)的火爆，低點(diǎn)擊率的娛樂大片顯得十分冷清，移動增值業(yè)務(wù)無疑是成功的。移動成功原因在哪里？一是移動的應(yīng)用比較簡單。實(shí)踐表明，用戶歡迎簡單的業(yè)務(wù)。雖然"移動夢網(wǎng)"推出很久，火起來的不是各種復(fù)雜的WAP應(yīng)用，而是文字短信。二是移動市場比較開放。由于開放市場的競爭壓力每個移動運(yùn)營商都在不斷地改進(jìn)自己的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品的價格，進(jìn)而向用戶提供更多貼近需求而實(shí)惠的業(yè)務(wù)。三是移動的投資成本更低。
    簡單的業(yè)務(wù)、開放的市場和降低投資成本都是固網(wǎng)的努力方向。
    中國運(yùn)營商與世界最強(qiáng)
    在國內(nèi)通信市場，一談到國內(nèi)外企業(yè)的比較，總是國外的略強(qiáng)。但是電信運(yùn)營市場卻相反，王煜全說："基本上國內(nèi)運(yùn)營市場還是中國人的天下。"
    國外運(yùn)營商動作不大
    現(xiàn)在進(jìn)入中國電信市場的國際運(yùn)營商不多，影響也不大。像德國電信、SK、澳大利亞電訊等都在中國呆了很長時間，但是都做做支持工作，比如幫人家做做咨詢，做做網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃；開發(fā)基于電信網(wǎng)絡(luò)的以及娛樂等應(yīng)用層面的軟件；而進(jìn)來的國外基礎(chǔ)運(yùn)營至多做一些戰(zhàn)略性投資，但是由于股份很小根本沒有發(fā)言權(quán)。造成這樣的結(jié)果主要有三個原因：一是由于在國內(nèi)的增值業(yè)務(wù)市場大家都在嘗試階段，沒有規(guī)范，國外的運(yùn)營商即使有資格進(jìn)來，也適應(yīng)不了中國市場。二是增值業(yè)務(wù)帶有很大的娛樂色彩，非常貼近本土。三是電信部門會得到本國政府的保護(hù)。在全球來講，不管入關(guān)如何規(guī)定，電信都是可以利用行政手段強(qiáng)加保護(hù)的部門，很簡單，這是國家的命脈。 
    關(guān)于國外電信的進(jìn)入，王煜全說，"不是國外的運(yùn)營商進(jìn)來了，而是在中國會有市場的增值業(yè)務(wù)進(jìn)來了，但不是所有的都能夠進(jìn)來，能夠適應(yīng)中國市場的增值業(yè)務(wù)經(jīng)過篩選才進(jìn)來。" 業(yè)務(wù)能夠進(jìn)來，一方面它不依賴于某個網(wǎng)絡(luò)，另一方面就像美國大片一樣拿到哪都能放，人類的情感沒有國界。
    然而國外運(yùn)營商未來對國內(nèi)運(yùn)營商會有很大沖擊嗎？王煜全說："在基礎(chǔ)運(yùn)營領(lǐng)域國外運(yùn)營商絕對不可能有大的動作。而在增值領(lǐng)域，業(yè)務(wù)可能很有前景，但是還要看國內(nèi)運(yùn)營商和外來業(yè)務(wù)的內(nèi)容如何，但是運(yùn)營商進(jìn)來了不見得有市場，國外運(yùn)營商做業(yè)務(wù)成功的也不多。"
    可能成為世界最強(qiáng)
    橫向比較國內(nèi)外運(yùn)營商，王煜全說："實(shí)話實(shí)說，中國運(yùn)營商并不處于劣勢。無論從運(yùn)營管理、運(yùn)營業(yè)務(wù)，還是技術(shù)上來講，都是基本上旗鼓相當(dāng)?shù)摹?
    世界電信運(yùn)營的格局可以看作歐美、日韓和中國形成的三足鼎立之勢。中國相對歐美的優(yōu)勢是市場范圍廣。短信在中國的蓬勃發(fā)展有目共睹，王煜全的說法是："中國運(yùn)營商現(xiàn)在懂得開拓市場了，知道找一堆寫手把它往網(wǎng)絡(luò)里一扔隨便發(fā)去，非常聰明，全球中國首創(chuàng)，運(yùn)營商不可小看。"
    歐美運(yùn)營商雖然在市場開拓上缺乏手段，但是管理更強(qiáng)，工作的效率更高。相對地，中國運(yùn)營商的劣勢是嚴(yán)格管理，系統(tǒng)化，流程化不夠。主要是運(yùn)營商的思路沒有轉(zhuǎn)變，在運(yùn)營商管理水平不夠高時還是習(xí)慣結(jié)構(gòu)，比如提到管理就是"一個老總帶幾個副總，一個企業(yè)設(shè)立幾個部門，部門里又有幾個領(lǐng)導(dǎo)"等這種簡單的結(jié)構(gòu)。國內(nèi)企業(yè)對于西方先進(jìn)的管理，不僅需要全面認(rèn)識，還需要去研究，去學(xué)習(xí)，從而改進(jìn)自身的管理。
    而日韓運(yùn)營商的優(yōu)勢是市場化最好。王煜全建議說："由于大家的起點(diǎn)基本差不多，我們追也很快，取歐美的系統(tǒng)化和日韓的市場化之長，結(jié)合起來把市場真正做到系統(tǒng)化，中國就是最強(qiáng)的。"
    再論3G和融資
    如果說前面談及的是2003年電信競爭的形式，那么3G是今年電信競爭的主題之一，而融資又是電信運(yùn)營商邁向3G 之路首要解決的問題。
    3G標(biāo)準(zhǔn)確定越早越好
    在確定中國的3G標(biāo)準(zhǔn)方面，政府正在WCDMA和TD-SCDMA之間搖擺。相對于WCDMA和 CDMA2000標(biāo)準(zhǔn)，TD-SCDMA沒有商用的東西。目前WCDMA和 CDMA2000標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)備已經(jīng)打起價格戰(zhàn)了，價格不斷降低，而大唐的商用設(shè)備，甚至技術(shù)還沒有出來。因此，關(guān)于牌照發(fā)放的時間，他明確地說："牌照發(fā)得越晚越不好。"3G是一個巨大的產(chǎn)業(yè)，后面還有很長很長的路要走，不能因為標(biāo)準(zhǔn)限制了3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如果現(xiàn)在我們爭的是個以"萬"計的市場，那么后面的市場將是個"億"元市場，發(fā)得太晚很可能"撿個芝麻，丟個西瓜。"
    而對于目前3G市場需求不足的說法，王煜全則認(rèn)為："只要3G基本的骨架搭建好了，大家才可以盡情暢想它的前景。換句話說，大家只有看到骨架時，談?wù)搼?yīng)用才有意義，應(yīng)用才有開展的條件。"
    運(yùn)營商對融資把握不好
    前一段時間，中國聯(lián)通終于湊到CDMA1X網(wǎng)絡(luò)3期擴(kuò)容的資金，很多人懷疑巨資負(fù)債會不會對聯(lián)通的未來發(fā)展帶來很大的包袱。
    王煜全說："負(fù)債不是最大問題，每個企業(yè)都有債務(wù)，問題是負(fù)債之后公司業(yè)務(wù)能不能運(yùn)轉(zhuǎn)，能不能持續(xù)盈利。"
    對于運(yùn)營企業(yè)而言從國外集資的操作很簡單，主要是上市吸引戰(zhàn)略投資者，無外乎股市和債市這兩個市場。但是王煜全認(rèn)為："國內(nèi)企業(yè)上市的膽子太大，渠道較?。挥行〇|西運(yùn)營商把握不好，認(rèn)為上市之后就完事了，而面對上市后股價低落等問題顯得無所適從。其實(shí)上市并不是資本運(yùn)營的終結(jié)，下面還有很多東西需要研究。"
    除了上市的融資方式，國內(nèi)電信企業(yè)還可以從產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部集資。比如在電信分析師的協(xié)助下說服國內(nèi)廠家出資入股，這比上市的風(fēng)險要小。