索尼愛立信的矛與盾

    吳佩玲終于感到輕松了一些。作為戴德梁行北京公司的寫字樓部董事，最近一段時間，吳一直在為3.6萬平方米的北京望京嘉美中心出租的事情操心。5月14日隨著戴德梁行發(fā)布信息：整棟嘉美中心大廈被索尼愛立信公司租了下來，這段操心的日子成為歷史。

　　“在北京寫字樓項目市場，這是目前獨棟租賃成交面積最大的一筆交易。”吳佩玲說。

　　索尼愛立信集團(tuán)副總裁、中國區(qū)主管盧健生并沒有正面回應(yīng)此事。但據(jù)《第一財經(jīng)周刊》了解，僅索尼愛立信中國研發(fā)中心，從去年8月至今不到一年的時間里，人數(shù)增長了近40%。該公司原來位于北京朝陽區(qū)望京北路一號中國數(shù)碼港大廈的辦公樓，顯然已經(jīng)不能滿足其擴(kuò)張的要求。

　　對于這家公司來說，正在改變的還不僅僅是這些。現(xiàn)在它很介意別人直呼其“索愛”—而這個簡稱從其2001年進(jìn)入中國就開始被廣為使用了?，F(xiàn)在每次召開新聞發(fā)布會時，盧健生都不厭其煩地強(qiáng)調(diào)：“請叫我們索尼愛立信。”他每周還要上網(wǎng)搜索這兩個關(guān)鍵詞，對結(jié)果進(jìn)行比較。

　　索尼愛立信正在嘗試做出改變，但像品牌重建這類瑣碎的策略，還無法讓人看到該公司一個清晰的未來。當(dāng)對手諾基亞成功地通過中低端策略，把在中國的市場份額提升至35.3%時，索尼愛立信仍對外表示，“我們未來的方向是中高端市場”。

　　而一個越來越明顯的趨勢是，如果想擁有更多的市場份額，就必須在低端大量投入。諾基亞和三星均已在此方面有所收獲，但索尼愛立信在這一點上還顯得猶豫不決，其今年第一季財報已經(jīng)暴露了因此而帶來的危機(jī)。財報顯示，盡管該公司在全球比去年同期多賣了30萬部手機(jī)，但是其市場占有率卻大幅下滑，全球第4名的位置也被LG搶走，變?yōu)榈?名。

　　6月27日，索尼愛立信(該公司為非獨立上市公司，索尼和愛立信兩家上市公司各占50%股份)甚至發(fā)布預(yù)警稱，由于中高端手機(jī)“需求下降”，新產(chǎn)品出貨延遲，預(yù)計第二季度凈利潤將會為零。該公告發(fā)布后，其母公司之一的愛立信(ERIC.Nasdaq)股價因此大跌近10%，至10.02美元。在全球手機(jī)銷量增加的同時，索尼愛立信手機(jī)的份額卻在下滑，如此表現(xiàn)讓該公司高層頗為震?驚。

　　一個矛盾浮出水面，索尼愛立信曾經(jīng)借助高端策略使得業(yè)績迅速攀升，現(xiàn)在這一策略卻成了其前進(jìn)的羈?絆。

　　這個矛盾是從2004年6月24日開始的。那天，在愛立信及索尼愛立信任職超過17年的馬勒斯·弗林特(Miles Flint)，從“把索尼和愛立信從手機(jī)業(yè)務(wù)泥沼中帶出來的鐵腕人物”—井原勝美手中，接過了索尼愛立信總裁的接力棒，同時也為索尼愛立信制定了清晰的中高端發(fā)展戰(zhàn)略。

　　此后3年，盡管手機(jī)市場爭奪異常激烈，該公司仍依托“Walkman”和“Cyber-shot”兩個手機(jī)旗艦子品牌在中高端市場精心布局，并利用母公司索尼和愛立信在音樂、影像和通訊技術(shù)上的優(yōu)勢，引領(lǐng)了音樂手機(jī)和高像素拍照手機(jī)的潮流，全球市場份額排名迅速從第20位升至第4位，在中國市場從第21位升至第5位。這種發(fā)展速度，一度讓當(dāng)時全球排名第3位的摩托羅拉提心吊?膽。

　　然而，到了2007年，弗林特的中高端策略卻遭遇了阻力。在市場需求趨緩的情況下，又遇到了像iPhone這樣的強(qiáng)敵—在蘋果iPhone采用觸摸屏技術(shù)獲得新的市場時，索尼愛立信卻在創(chuàng)新上停步不前。此后，一直堅持走中高端市場策略的弗林特宣布辭職。但是，索尼愛立信面對的矛盾卻沒有因為他的離開而消失。

　　進(jìn)入中低端市場或許可以被當(dāng)作一個出路。但該公司進(jìn)入此領(lǐng)域的態(tài)度也不夠堅決。索尼愛立信的手機(jī)平均售價已下降到191美元，但依然是全球五大手機(jī)廠商中價格最高的，比價格最低的諾基亞高66美元、比三星高45美元。分析師們認(rèn)為，中高端仍舊是索尼愛立信的方向，一切并沒有改變。

　　而高端策略帶來的麻煩卻正在加劇。根據(jù)市場研究公司Gartner公布的最新數(shù)據(jù)，2008年第一季度，受經(jīng)濟(jì)衰退的影響，中高端手機(jī)市場增長放緩。西歐手機(jī)市場的整體銷量自2001年以來首度出現(xiàn)下滑，而北美市場第一季度手機(jī)銷量同比增長也已放緩。

　　Gartner移動設(shè)備部門研究主管卡羅琳·米蘭尼斯(Caroline Milanesi)表示，對于原來那些愿意購買高端手機(jī)的用戶來說，他們已在考慮把購買新款手機(jī)的支出用于購買食品和汽油，或者計劃過些時間再購買新款手機(jī)。手機(jī)用戶不愿放棄正在使用的舊手機(jī)，將對索尼愛立信和三星構(gòu)成巨大打擊，原因是這兩家公司更依賴?yán)鲜謾C(jī)用戶更換新手機(jī)。

　　“得益于新手機(jī)用戶增加，新興市場繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的增長勢頭。”米蘭尼斯表示，中國、印度和非洲等新興市場是推動全球手機(jī)銷量增長的主要動力。

　　“在新興市場，低端開始變得越來越重要。”美國Needham投資公司的分析師奎因·博爾頓(Quinn Bolton)說，諾基亞去年第四季度在中國市場的份額進(jìn)一步增長到了35.3%，其銷量增長主要來自低端機(jī)型的暢銷。

　　博爾頓的話得到了諾基亞一位高管印證，該高管私下里曾表示，從銷量上看，入門級產(chǎn)品的銷量在中國市場是最大的。比如諾基亞1100系列，在全球的銷量超過了2.5億部，主要得益于中國等新興市場的貢獻(xiàn)。事實上，為了鞏固在低端市場的勝利，4月份諾基亞還宣布，已集結(jié)4款千元以下的入門級手機(jī)，將很快向中國市場進(jìn)行“轟炸”。

　　就在索尼愛立信還在對大規(guī)模地進(jìn)入低端市 >>場是否會影響到品牌而猶豫再三時，其在影音、娛樂產(chǎn)品上也遭遇了強(qiáng)勁對手三星的沖擊，后者自從2006年3月10日宣布進(jìn)入低端市場以來，已經(jīng)因此策略而受益。三星今年第一季財報顯示，三星手機(jī)的主要銷售增長動力來自于中國和印度等新興市場，三星手機(jī)的平均售價由上一季度的148美元降至141美元，低端市場的比重逐步增加。

　　就連市場份額一直跌不停，欲在2009年打翻身仗的摩托羅拉，也對低端手機(jī)市場寄予厚望，希望鞏固自己在低端市場的成果。

　　摩托羅拉總公司副總裁任偉光說，中國有一個很大的中低端市場，中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)很多，這些鎮(zhèn)一般有上萬人口，所以摩托羅拉考慮繼續(xù)針對中國低端市場推出一系列產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在，幾乎所有的手機(jī)廠商都在覬覦低端市場。索尼愛立信如果想實現(xiàn)其“在2011年實現(xiàn)進(jìn)入全球前三甲”的目標(biāo)，顯然也不能置身事外。低端市場不僅能夠帶來龐大的銷售量，提升手機(jī)廠商在全球市場的份額，更重要的是，產(chǎn)量提高有助于降低平均成本、提高品牌影響力。

　　這意味著，索尼愛立信必須盡快擺脫弗林特時代的矛盾。

　　事實上，自去年11月，該公司的新任總裁小宮山英樹(Dick Komiyama)就職以來，改變就已經(jīng)開始，只不過是在悄悄地進(jìn)行。

　　細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，今年2月，索尼愛立信承認(rèn)其在中國、印度兩個市場的疲軟，并將中國和印度兩個新興市場新列為該公司業(yè)務(wù)優(yōu)先發(fā)展的目的地。在接受英國《金融時報》采訪時，小宮山英樹曾表示該公司進(jìn)入前三甲的計劃沒有變。

　　小宮山英樹表示，未來公司將拓展中低端手機(jī)產(chǎn)品線研發(fā)，以此增加其產(chǎn)品在新興市場的份額。“我們將考慮制造單價為25美元的廉價手機(jī)的可能性。”小宮山英樹說。而這一改變在弗林特時代是絕不可想象?的。

　　中國市場無疑將被小宮山英樹寄予更多的期望。中國是目前全球機(jī)會最多的手機(jī)市場之一。據(jù)摩根士丹利預(yù)測，2008年中國手機(jī)市場的出貨量將達(dá)到2.54億部，年度增長率為23%，加上現(xiàn)有超過5億用戶的龐大換機(jī)市場，中國市場潛力巨大。

　　因此，為了配合全球的戰(zhàn)略，索尼愛立信中國也加快了步伐。“我們在中國市場的目標(biāo)是進(jìn)入前三甲。”盧健生在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時說。但顯然，索尼愛立信的主要力度仍投入在中高端市場、強(qiáng)化Walkman和Cyber-shot兩個優(yōu)勢子品牌上。從今年3月起，它開始在中國一線城市推出體驗式店中店，目前在中國內(nèi)地已經(jīng)建成十余家，便于消費(fèi)者深入體驗其全線手機(jī)產(chǎn)品。在此之余，他表示索尼愛立信的產(chǎn)品線會向低端市場開拓，而且力度會增加。

　　“我們不可能忽視這個市場，要知道1500元以下的手機(jī)占到中國手機(jī)市場銷售的80%。”盧健生說。索尼愛立信打算增加中低端市場的投入，在保證健康發(fā)展和利潤的前提下，定期推出一些新品。

　　但毫無疑問，由于歐美市場銷量下滑，諾基亞、三星、摩托羅拉、LG在新興國家的中低端市場都布下重兵，競爭更加激烈。要實現(xiàn)進(jìn)入前三甲的目標(biāo)，盧健生將面臨比前任古尼拉(Gunilla Nordstrom)更大的壓力。

　　經(jīng)過一年的調(diào)整，索尼愛立信在中國市場開始慢慢做出了改變。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)研究中心(ZDC)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在過去的一年多時間里，通過降價等促銷措施，索尼愛立信旗下3/4以上的產(chǎn)品分布在2000元及以下。索尼愛立信的產(chǎn)品有向中低端市場傾斜的傾向。

　　索尼愛立信在逐步拓展入門級手機(jī)產(chǎn)品線。為了在低端市場更具優(yōu)勢，2007年，該公司在印度的晨奈新建了一個研發(fā)中心，主要針對中低端市場。而在5月的亞洲通訊設(shè)備展上，索尼愛立信推出了支持MP3音樂播放，內(nèi)置動作感應(yīng)游戲的滑蓋手機(jī)F305，被認(rèn)為是其拓展中低端市場產(chǎn)品線的一個標(biāo)志性產(chǎn)品。

　　要么變得像蘋果一樣創(chuàng)新，繼續(xù)搶占中高端市場，要么去走諾基亞和三星走過的路。對于索尼愛立信而言，這兩條路顯然都不那么好走。