全球IPTV業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)

　　隨著管制政策的寬松以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的改變，體現(xiàn)三網(wǎng)融合思想的業(yè)務(wù)融合出現(xiàn)在有線電視領(lǐng)域，有線電視運(yùn)營(yíng)商把優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)——廣播電視業(yè)務(wù)和新推出的話音及寬帶接入業(yè)務(wù)捆綁銷售，對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)地位形成了很大的威脅。 電信運(yùn)營(yíng)商為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，保持原有業(yè)務(wù)市場(chǎng)和開(kāi)拓新的用戶市場(chǎng)，也開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，不再局限于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)提供商的角色，開(kāi)始發(fā)展基于內(nèi)容的視頻業(yè)務(wù)。真正能作為IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展起點(diǎn)的應(yīng)該是英國(guó)Video Networks公司在1999年推出的IPTV業(yè)務(wù)，在此之后，國(guó)外的許多電信運(yùn)營(yíng)商相繼進(jìn)入了IPTV市場(chǎng)。近兩三年里，IPTV逐漸成為國(guó)外運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的重要業(yè)務(wù)，并且這一趨勢(shì)仍在繼續(xù)發(fā)展。

　　全球發(fā)展概況

　　從全球IPTV用戶發(fā)展情況來(lái)看，到2005年6月底全球IPTV用戶數(shù)接近150萬(wàn)(數(shù)據(jù)來(lái)源：Point-Topic)，比上年年底新增約50萬(wàn)戶。其中中國(guó)香港擁有接近30%的用戶份額，用戶數(shù)居全球首位。

　　歐洲是IPTV發(fā)展較快的地區(qū)，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商基本上都已經(jīng)部署了IPTV，一些運(yùn)營(yíng)商取得了商用上的成功，如意大利的FastWeb，到2005年6月，F(xiàn)astWeb公司的IPTV用戶接近19萬(wàn)，是歐洲最大的IPTV運(yùn)營(yíng)商。而法國(guó)憑借Free、法國(guó)電信和neuf電信的快速發(fā)展，其IPTV用戶數(shù)接近27萬(wàn)，是歐洲IPTV用戶最多的國(guó)家。盡管英國(guó)是歐洲起步最早的IPTV市場(chǎng)之一，但是由于英國(guó)的付費(fèi)電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，到2005年6月，英國(guó)IPTV用戶約為3萬(wàn)左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他類型的電視用戶，如衛(wèi)星電視用戶和有線電視用戶。

　　由于歐洲的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商往往擁有大量的銅纜資源，因此多數(shù)歐洲電信運(yùn)營(yíng)商在建設(shè)初期采用DSL的接入方式為用戶提供IPTV業(yè)務(wù)，也有部分運(yùn)營(yíng)商直接采用光纖接入的方式提供視頻業(yè)務(wù)，如奧地利電信正在進(jìn)行的IPTV建設(shè)即采用了基于FTTU的接入方式。

　　在北美地區(qū)，IPTV的發(fā)展從眾多的本地運(yùn)營(yíng)商處開(kāi)始，如美國(guó)的SureWest、加拿大的MTS。相對(duì)于這些本地運(yùn)營(yíng)商，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的起步相對(duì)較晚，由于進(jìn)入IPTV需要巨額的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)投資，北美大型電信公司在初期選擇和衛(wèi)星電視公司合作，以轉(zhuǎn)售衛(wèi)星廣播電視業(yè)務(wù)的形式來(lái)提供視頻業(yè)務(wù)，如美國(guó)的SBC、加拿大的BellCanada等。這些電信運(yùn)營(yíng)商從2004年開(kāi)始，也在進(jìn)行IPTV的部署，通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)向用戶提供真正的IPTV業(yè)務(wù)。

　　由于美國(guó)政府對(duì)電信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、有線電視業(yè)務(wù)采取的管制政策完全不同，而目前IPTV界定為何種類型的業(yè)務(wù)、由誰(shuí)來(lái)監(jiān)管、如何監(jiān)管都沒(méi)有明確的說(shuō)法，可以說(shuō)，這種管制政策上的不明確是阻礙IPTV在美國(guó)發(fā)展的最大障礙。從2004年部署IPTV以來(lái)，Verizon僅在California、Florida、Texas以及Virginia的城市Herndon獲得了開(kāi)展電視業(yè)務(wù)的本地特許。

　　寬帶的發(fā)展大大促進(jìn)了IPTV在亞太地區(qū)的部署，許多電信運(yùn)營(yíng)商紛紛進(jìn)入IPTV市場(chǎng)，采用的主要接入方式是DSL和光纖接入。中國(guó)香港的電訊盈科是全球IPTV業(yè)務(wù)開(kāi)展最好的運(yùn)營(yíng)商之一，到2005年6月，電訊盈科的NOW寬帶電視用戶已經(jīng)達(dá)到44.1萬(wàn)戶。由于中國(guó)香港現(xiàn)行的廣電和電信管理體制相互融洽，沒(méi)有專門制定IPTV管理政策，只是把IPTV業(yè)務(wù)作為收費(fèi)電視業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)管，沒(méi)有給IPTV的發(fā)展造成很大的障礙。而在韓國(guó)，由于沒(méi)有對(duì)IPTV作出明確的界定，管制機(jī)構(gòu)尚未明確，因此，韓國(guó)的IPTV還沒(méi)有正式開(kāi)展業(yè)務(wù)。

　　運(yùn)營(yíng)模式

　　國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商推出視頻業(yè)務(wù)通常是作為一種留住用戶的防御策略，在發(fā)展初期，視頻產(chǎn)品在增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度上的效果更甚于在提高收入上的效果，因此其目標(biāo)客戶群就是現(xiàn)有的電信業(yè)務(wù)用戶，或者是那些僅使用電話的單業(yè)務(wù)用戶，或者是那些同時(shí)使用電話和寬帶的雙重業(yè)務(wù)用戶。在這種發(fā)展策略下，運(yùn)營(yíng)商推行業(yè)務(wù)捆綁是非常必要的，把視頻業(yè)務(wù)與現(xiàn)有電信業(yè)務(wù)捆綁銷售，形成三重服務(wù)。采用三重服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，不僅能夠發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，提高企業(yè)的業(yè)務(wù)收入；而且可以增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的依賴度，有利于鎖定客戶，培養(yǎng)和提高客戶的忠誠(chéng)度，降低離網(wǎng)率。三重服務(wù)為用戶帶來(lái)的直接好處就是資費(fèi)增加不多而享受到更多的服務(wù)，也因此為電信運(yùn)營(yíng)商提供了一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的渠道。

　　案例分析：FastWeb是僅次于意大利電信的一家固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，成立于1999年，憑借全新的業(yè)務(wù)提供模式和經(jīng)營(yíng)策略，該公司在商業(yè)上迅速獲得了成功，僅在成立兩年之后就達(dá)到了EBITDA收支平衡——比歐洲其他任何一家新興電信公司都快。FastWeb的視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展速度之快是別的運(yùn)營(yíng)公司無(wú)法比擬的，到2005年6月，該公司用戶總數(shù)超過(guò)60萬(wàn)，而視頻用戶達(dá)到了19萬(wàn)，視頻業(yè)務(wù)滲透率達(dá)到31.7%。FastWeb在IPTV運(yùn)營(yíng)上的成功，使得該公司被稱為歐洲電信運(yùn)營(yíng)商視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的典范。

　　FastWeb推出的三重服務(wù)，不僅帶來(lái)了用戶數(shù)上的增長(zhǎng)，而且大大提升了該公司的ARPU值。

　　內(nèi)容為王

　　IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商、系統(tǒng)集成商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、最終用戶等組成，其最大的特點(diǎn)就是鏈條結(jié)構(gòu)復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容成為產(chǎn)業(yè)鏈上的兩個(gè)核心：網(wǎng)絡(luò)是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，內(nèi)容是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的前提。與傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈相比，在IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈上，內(nèi)容占據(jù)了相當(dāng)重要的地位。對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營(yíng)是熟悉的老本行，而內(nèi)容提供則是一個(gè)全新的領(lǐng)域。同時(shí)從服務(wù)內(nèi)容上看，電信運(yùn)營(yíng)商在開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)的初期大多選擇視頻點(diǎn)播(VOD)和廣播電視(BTV)的方式，VOD可以通過(guò)與觀眾的互動(dòng)提供交互式服務(wù)，體現(xiàn)出IPTV與傳統(tǒng)電視的根本差別，而B(niǎo)TV則是傳統(tǒng)電視的服務(wù)內(nèi)容，為了與現(xiàn)有的電視形式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，BTV的服務(wù)也是必不可少的。因此對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)，內(nèi)容更重于網(wǎng)絡(luò)。如何與內(nèi)容集成商、內(nèi)容開(kāi)發(fā)商進(jìn)行合作，如何設(shè)計(jì)、部署和運(yùn)營(yíng)視頻內(nèi)容，是橫亙?cè)陔娦胚\(yùn)營(yíng)商面前的一大難題。

　　案例分析：中國(guó)香港傳統(tǒng)固定運(yùn)營(yíng)商電訊盈科(PCCW)從2003年9月進(jìn)入IPTV市場(chǎng)，是全球最先開(kāi)通IPTV業(yè)務(wù)的固定運(yùn)營(yíng)商之一。PCCW最初以“NOW TV”業(yè)務(wù)與占據(jù)壟斷地位的有線電視運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)，以業(yè)務(wù)捆綁的方式來(lái)降低離網(wǎng)率。

　　從開(kāi)通以來(lái)，NOW TV很快從最初的23個(gè)頻道發(fā)展到2005年8月的74個(gè)電視和廣播頻道。PCCW已經(jīng)和ATV、HBO等建立起良好的合作關(guān)系，并且，為了更具吸引力，70%的內(nèi)容以中文或輔以中文字幕的形式播出。

　　PCCW以按頻道收費(fèi)的方式進(jìn)行計(jì)費(fèi)，用戶可以選擇任意多個(gè)愿意為之付費(fèi)的頻道。同時(shí)PCCW也提供一個(gè)MiniPack，其中包含了一定數(shù)量的收費(fèi)頻道，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的價(jià)格提供給用戶。在付費(fèi)上，用戶可以選擇按月、半年、按年的方式進(jìn)行付費(fèi)。而點(diǎn)播節(jié)目則按點(diǎn)擊收費(fèi)。

　　PCCW在內(nèi)容上主要采取的策略是：一、提供一個(gè)能夠安全傳送內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)，以此來(lái)吸引內(nèi)容提供商。在亞太地區(qū)，對(duì)內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，盜版是個(gè)非常重要的問(wèn)題。PCCW的網(wǎng)絡(luò)策略，吸引了許多原來(lái)不在中國(guó)香港提供內(nèi)容服務(wù)的提供商。二、獨(dú)特的內(nèi)容提供，PCCW擁有數(shù)個(gè)獨(dú)家內(nèi)容，吸引用戶訂閱NOW TV。三、本地化內(nèi)容提供，對(duì)于國(guó)外引進(jìn)的內(nèi)容，并不直接播出，而是經(jīng)過(guò)本地化處理，超過(guò)70%的節(jié)目以中文為播出語(yǔ)言，或者有中文字幕，這大大擴(kuò)展了消費(fèi)群體的范圍。四、靈活的選擇，NOW TV有多種計(jì)費(fèi)機(jī)制和高度的可定制性，用戶可以選擇訂閱任何喜歡的頻道。

　　概括來(lái)說(shuō)，PCCW的內(nèi)容策略體現(xiàn)了兩個(gè)最大化：一是達(dá)到用戶選擇的最大化；二是爭(zhēng)取用戶范圍的最大化。

　　未來(lái)幾年，全球IPTV將會(huì)持續(xù)發(fā)展，并取得一定的成功，主要的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)是：SBC、BellSouth、Verizon在美國(guó)對(duì)IPTV網(wǎng)絡(luò)大力部署；中國(guó)固定運(yùn)營(yíng)商IPTV業(yè)務(wù)的部署；IPTV在歐洲的廣泛部署；已經(jīng)開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商IPTV用戶的穩(wěn)定增長(zhǎng)，如法國(guó)的Free、中國(guó)香港的PCCW、意大利的FastWeb等。而北美的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商如SureWest、意大利的Fastweb、中國(guó)香港的PCCW的IPTV用戶已經(jīng)在快速增長(zhǎng)中，如果大的業(yè)務(wù)提供商如SBC、BT等能夠克服技術(shù)和市場(chǎng)上的障礙，必將會(huì)帶動(dòng)IPTV更快的發(fā)展。