BT和EE合并：看英國(guó)電信如何揚(yáng)長(zhǎng)避短

　　ICCSZ訊 據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局表示，英國(guó)電信收購(gòu)EE不會(huì)危及電信行業(yè)，但作為英國(guó)規(guī)模最大的固定電信業(yè)務(wù)(英國(guó)電信)與規(guī)模最大的移動(dòng)電信業(yè)務(wù)(EE)之間價(jià)值125億英鎊的合并案必將極大地改變?cè)搰?guó)的通信格局。

　　兩家公司的合并于日前完成，此時(shí)正值客戶對(duì)電信行業(yè)的期望高漲但滿意度下降之際。消費(fèi)者針對(duì)通信供應(yīng)商的投訴在過(guò)去三年提高了35%。Thunderhead委托進(jìn)行的研究顯示，近五分之一(約17%)的電信客戶認(rèn)為，一次負(fù)面的體驗(yàn)就會(huì)影響他們對(duì)供應(yīng)商的看法，其中接近半數(shù)(47%)的客戶可能不會(huì)再次使用該公司的服務(wù)。

　　監(jiān)管政策的改變使得客戶能夠更為輕松地更換服務(wù)提供商，從而形成一個(gè)買方市場(chǎng)。如果3與O2的合并案獲得批準(zhǔn)，則英國(guó)電信將在移動(dòng)領(lǐng)域面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　英國(guó)電信如何才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而構(gòu)建一個(gè)積極且忠實(shí)的客戶基礎(chǔ)?

　　采用EE客戶入門引導(dǎo)體驗(yàn)

　　英國(guó)電信并不打算打造一個(gè)全新的手機(jī)品牌，而是計(jì)劃將EE納入BT Mobile——一個(gè)已經(jīng)通過(guò)EE現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展業(yè)務(wù)的移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商(MVNO)。

　　對(duì)于一些EE客戶而言，這將是他們?cè)?0年中經(jīng)歷的另一次改弦易轍(此前使用過(guò)的品牌包括One2One、T-Mobile、Orange和EE)，因此英國(guó)電信必須謹(jǐn)慎處理本次融合，提供并交付強(qiáng)大的品牌承諾。

　　它必須傾聽(tīng)EE客戶的需求，以盡可能順利地完成過(guò)渡。建議英國(guó)電信學(xué)習(xí)T-Mobile與Orange合并的經(jīng)驗(yàn)，T-Mobile與Orange合并后成功地降低了客戶流失率。

　　將EE的高街業(yè)務(wù)與英國(guó)電信的品牌完美結(jié)合

　　傾聽(tīng)客戶的聲音并滿足其個(gè)性化需求將是成功合并的關(guān)鍵，但這也是英國(guó)電信過(guò)去表現(xiàn)一直不盡如人意的領(lǐng)域。在推出BT Sport期間，每2000位英國(guó)電信電視用戶中就會(huì)有1位向英國(guó)通信管理局(Ofcom)投訴，原因往往是因?yàn)橛脩綦y以從英國(guó)電信自身的投訴程序中獲得滿意的答復(fù)。

　　為了吸引客戶對(duì)這兩個(gè)品牌的興趣，英國(guó)電信必須打造一種以客戶為本的業(yè)務(wù)模式，將客戶關(guān)系置于其業(yè)務(wù)的核心，通過(guò)所有渠道和接觸機(jī)會(huì)(包括手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、社交、面對(duì)面和呼叫中心)開(kāi)展對(duì)話，以便客戶每次都能夠從英國(guó)電信獲得與內(nèi)容相關(guān)、明確和適當(dāng)?shù)拇饛?fù)。

　　Thunderhead委托進(jìn)行的研究顯示，大多數(shù)人(92%)對(duì)于需要多次就同一信息提出問(wèn)題的提供商表示不滿，約有五分之一表示，這足以讓他們考慮轉(zhuǎn)投其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　所收購(gòu)的EE資產(chǎn)包括580家商業(yè)街店鋪，這為英國(guó)電信直接與客戶構(gòu)建面對(duì)面的關(guān)系提供了寶貴機(jī)遇。然而，要成功做到這一點(diǎn)，他們必須能夠了解并加入所有渠道，就該品牌與客戶開(kāi)展最廣泛的對(duì)話。

　　為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值

　　客戶對(duì)于能夠?yàn)樗麄儎?chuàng)造價(jià)值的服務(wù)提供商表示滿意，英國(guó)電信與EE的合并將提供這樣一個(gè)獨(dú)特機(jī)遇：可以將手機(jī)、固話、電視和寬帶服務(wù)捆綁成一個(gè)收費(fèi)低廉的四合一套餐業(yè)務(wù)。雖然歐洲各市場(chǎng)已經(jīng)證明這一策略非常成功，但在英國(guó)只有Virgin Media曾經(jīng)做過(guò)這方面的嘗試。EE也曾成功推出業(yè)界全新產(chǎn)品——在英國(guó)成功推出3G和4G服務(wù)——這是英國(guó)電信可以借鑒之處。

　　但是，賦予客戶的真正價(jià)值不僅僅是低成本。通過(guò)分析客戶使用其各種服務(wù)的巨大信息量，英國(guó)電系可以了解每位客戶的獨(dú)特需求，并借助它來(lái)提供及時(shí)、個(gè)性化的互動(dòng)，從而吸引消費(fèi)者并優(yōu)化他們與其品牌打交道的每一次體驗(yàn)，無(wú)論是通過(guò)實(shí)體或是數(shù)字渠道。

　　英國(guó)電信和EE的合并將是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，但只要英國(guó)電信將旗下客戶放在其服務(wù)的核心，并利用每一次互動(dòng)進(jìn)行有效的對(duì)話，他們將能夠?qū)崿F(xiàn)服務(wù)和價(jià)值的真正統(tǒng)一——這是一個(gè)取長(zhǎng)補(bǔ)短的絕佳機(jī)遇。