中興美國市場產(chǎn)品線將翻倍 設(shè)備商轉(zhuǎn)向品牌競爭

　    中國設(shè)備商在海外爭奪市場，低價一直是其競爭的殺手锏，但隨著競爭的升級，除了價格和技術(shù)因素，品牌也成了企業(yè)競爭力的重要方面，深化品牌營銷對未來發(fā)展顯得尤為重要 。

　　中興通訊(28.56,0.00,0.00%)美國ＣＥＯ程立新近日表示，今年將把面向北美市場的產(chǎn)品線擴大一倍以上，并首次在北美市場推出智能手機和平板電腦，其中許多產(chǎn)品將搭載谷歌Ａｎｄｒｏｉｄ操作系統(tǒng)，關(guān)鍵的是品牌營銷正獲得突破。程立新稱，中興的新款智能機將由美國頂級運營商發(fā)售，并帶有中興品牌標(biāo)識。中興此舉讓人們清晰的看到，以往中國設(shè)備商大多以低廉的設(shè)備拓展海外市場為主的局面將有所改觀。

　　中興海外拓市快馬加鞭

　　一月底，市場研究公司ＩＤＣ將中興列為全球第四大手機廠商，領(lǐng)先蘋果，僅次于諾基亞、三星電子和ＬＧ電子。這是中興首次入主前五位。去年第四季度，中興在全球手機市場中占據(jù)４．２％的份額，比上年同期增長１．４％，在全球競爭中優(yōu)勢凸顯。

　　中興長期致力于海外市場銷售價格低廉的功能手機，但今年將擴展產(chǎn)品線，并首次在北美市場推出智能手機和平板電腦，其中許多產(chǎn)品將搭載谷歌Ａｎｄｒｏｉｄ操作系統(tǒng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中興通訊此番大舉進(jìn)軍北美市場，是在競爭激烈的全球市場中，自身實力日趨增長的必然趨勢，價格和技術(shù)的優(yōu)勢為中國設(shè)備商的遠(yuǎn)洋保駕護航。

　　近年來，中興通訊有效整合市場和技術(shù)的高度應(yīng)變能力、低成本研發(fā)優(yōu)勢以及雄踞穩(wěn)固的中國市場地位，支撐著中興與海外設(shè)備商的競爭，優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，海外拓市駛?cè)肟燔嚨馈?

　　在技術(shù)方面，１９９８年，中興通訊上海第二研究所、北京研究所先后成立，同時在美國硅谷等地設(shè)立研發(fā)機構(gòu)。中興通訊堅持每年將收入的１０％投入研發(fā)，并針對國際市場發(fā)展需要，尤其加大以國際專利為主的知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的重點覆蓋和布局，即使在近兩年的金融危機中，中興通訊依然不減研發(fā)投入，研發(fā)資金累計高達(dá)１３０億元。近日，世界知識產(chǎn)權(quán)組織ＷＩＰＯ在其官網(wǎng)上公布的２０１０年全球?qū)＠暾埱闆r顯示，中興通訊憑借１８６３件國際專利申請總量，排名由２００９年的第２３位躍居第二位。可以看出，中興通訊技術(shù)研發(fā)成果顯著。

　　在價格方面，中興通訊曾多次因在全球電信設(shè)備采購競標(biāo)中，以超低的報價搶走傳統(tǒng)電信巨頭的市場而著稱。但值得注意的是，隨著海外市場份額的進(jìn)一步提高，中興通訊依靠廉價、低端產(chǎn)品形成競爭優(yōu)勢的現(xiàn)狀一時仍無法改變。依靠價格優(yōu)勢獲得市場份額，中國設(shè)備商海外發(fā)展的這一做法，久而久之，國際市場對中國產(chǎn)品的印象是價格低廉，定位低端。品牌營銷的欠缺對長久發(fā)展極為不利。

　　品牌塑造欠佳遭遇尷尬

　　一直以來，低價競爭的市場策略鋪就了中國設(shè)備商的平坦出海路，在海外跑馬圈地的過程中，中國設(shè)備商的品牌效應(yīng)沒有得到有效發(fā)揮，這也制約著中興、華為等中國設(shè)備商在海外的進(jìn)一步發(fā)展。盡管占據(jù)了絕大部分的市場份額，但是中興、華為等品牌在國外卻鮮為人知。華為在西歐，中興在美國都面臨著同樣的品牌尷尬。

　　中國設(shè)備商海外拓市習(xí)慣了拼技術(shù)和價格，卻難以通過軟實力，尤其是品牌營銷獲得優(yōu)勢地位，以往在北美市場銷售的中興產(chǎn)品甚至不帶有任何中興品牌標(biāo)識。據(jù)悉，中興去年在美國市場上推出了14款設(shè)備，其中包括11款專門針對美國的機型。盡管Verizon無線和Sprint等美國頂級移動運營商也在銷售中興的功能手機，但中興的產(chǎn)品大多由二線運營商銷售，其中一些不帶有中興的品牌標(biāo)識。此外，由于種種原因，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備銷售在北美市場一直受到限制。

　　北美、西歐市場消費者在使用中國設(shè)備的時候，卻不知道是誰為他們提供的服務(wù)。IDC分析師雷蒙·拉馬斯（Ramon Llamas）表示："如果在北美大街上訪問100人，我認(rèn)為沒有多少人知道中興通訊。"中興通訊等中國設(shè)備制造都面臨這樣尷尬的局面。有專家表示，沒有深入消費者"骨髓"的品牌效應(yīng)，再大的市場份額或僅是曇花一現(xiàn)；想要獲得長期的發(fā)展，品牌營銷不可或缺。

　　綜觀幾大全球設(shè)備商巨頭的發(fā)展歷程，品牌塑造、營銷都為其發(fā)展起到了巨大推動作用。以諾基亞為例，有調(diào)查顯示，消費者對于諾基亞的品牌忠誠度大大超過它的競爭對手。從表面上看是因為諾基亞手機產(chǎn)品的品質(zhì)等因素吸引了消費者，本質(zhì)上則應(yīng)當(dāng)歸結(jié)為諾基亞品牌背后所融入的企業(yè)文化：消費者滿意、尊重個人、成就感和持續(xù)學(xué)習(xí)。在產(chǎn)品性能和品質(zhì)越來越相似的條件下，惟一可以形成差異和不可模仿的，就是由企業(yè)文化所塑造出來的品牌優(yōu)勢。

　　品牌營銷成未來發(fā)展關(guān)鍵

　　品牌是各種價值信息的結(jié)合體，它凝聚著產(chǎn)品的附加值，不僅可以標(biāo)識產(chǎn)品，還可以為產(chǎn)品創(chuàng)造一種精神上的氛圍，品牌價值已然成為了今天企業(yè)價值中最重要的一個組成部分。在買方市場中，對于一種產(chǎn)品而言，一個強有力的品牌已成為決定其在市場競爭中成敗的關(guān)鍵。

　　中國設(shè)備商的技術(shù)、價格優(yōu)勢是其他設(shè)備商無法比擬的，在未來競爭中品牌營銷將起到至關(guān)重要的作用。2010年中興通訊在包括歐洲和北美在內(nèi)的海外市場的合同銷售額增長29%。今年第一季度，中興通訊全球手機市場份額為4.2%，而上年同期只有2.8%。

　　技術(shù)和品牌是企業(yè)競爭力的重要方面。技術(shù)必然帶來產(chǎn)品的質(zhì)量過硬和功能領(lǐng)先，從而深化品牌內(nèi)涵，提升品牌價值；品牌高附加值為企業(yè)帶來利潤，為研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新提供財力支持。中國設(shè)備商的創(chuàng)新能力近年來突飛猛進(jìn)，因此，在未來發(fā)展中繼續(xù)立足創(chuàng)新優(yōu)勢，深化品牌營銷就顯得尤為重要。