谷歌作為互聯(lián)網(wǎng)公司 為什么發(fā)展千兆光纖？

　    2012年11月，谷歌在美國(guó)堪薩斯城開(kāi)通了醞釀數(shù)年之久的千兆光纖接入服務(wù)——谷歌光纖。與美國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有服務(wù)相比，谷歌光纖成倍的網(wǎng)速增長(zhǎng)和極低的資費(fèi)無(wú)疑將對(duì)美運(yùn)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成巨大沖擊，即用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式顛覆傳統(tǒng)。谷歌花費(fèi)巨資建造電信基礎(chǔ)設(shè)施的動(dòng)因何在？它又是如何實(shí)現(xiàn)盈利的？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么能不斷蠶食電信網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)陣地？

        谷歌的光纖服務(wù)什么樣？

　　谷歌光纖(Google Fibre)的上下行標(biāo)稱(chēng)速度為1000兆比特每秒(即1Gbit/s)。谷歌表示，光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)商業(yè)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，以探索在千兆帶寬下可以提供哪些服務(wù)。谷歌光纖服務(wù)可以向用戶(hù)推出四類(lèi)設(shè)備(見(jiàn)表1)。此外，谷歌光纖為用戶(hù)提供三類(lèi)服務(wù)

谷歌的高速寬帶服務(wù)為用戶(hù)帶來(lái)前所未有的體驗(yàn)。開(kāi)通了谷歌光纖的用戶(hù)表示，在通過(guò)網(wǎng)線(xiàn)連接的情況下(以太網(wǎng)連接)，谷歌光纖的實(shí)際速度穩(wěn)定在 600Mbit/s-700Mbit/s。在Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)連接的情況下，可以達(dá)到200Mbit/s。即使是較慢的無(wú)線(xiàn)連接，也比大多數(shù)美國(guó)家庭的網(wǎng)絡(luò)要快得多。目前，美國(guó)其他寬帶服務(wù)提供商提供的寬帶服務(wù)，無(wú)論是帶寬還是資費(fèi)都無(wú)法與谷歌光纖同日而語(yǔ)。

　　以Verizon和Comcast為例，Verizon的寬帶服務(wù)資費(fèi)為205美元/月，標(biāo)稱(chēng)速度為300Mbit/s；Comcast與Verizon大致相同，分別為205美元/月和305Mbit/s。谷歌光纖的寬帶資費(fèi)僅為這兩家運(yùn)營(yíng)商的約1/3，而提供的帶寬卻是他們的近3倍，因此優(yōu)勢(shì)十分明顯。谷歌光纖優(yōu)惠的價(jià)格、高質(zhì)量的服務(wù)和速度的成倍增長(zhǎng)，必將對(duì)傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)造成巨大沖擊。

　　谷歌為什么做光纖？

　　谷歌作為搜索領(lǐng)域的霸主，進(jìn)軍寬帶運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域意欲何為？為何谷歌能夠以如此低的價(jià)格推出寬帶接入服務(wù)？為何傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)沒(méi)能在谷歌之前推出價(jià)格低廉的高速寬帶服務(wù)？

　　原因一：谷歌的外部壓力與自身戰(zhàn)略

　　谷歌推出如此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并搭配如此低的定價(jià)策略，意在從傳統(tǒng)寬帶運(yùn)營(yíng)商手里爭(zhēng)奪用戶(hù)市場(chǎng)。谷歌近年來(lái)不斷擴(kuò)張版圖，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，其中既有自身戰(zhàn)略發(fā)展考慮，也有外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境壓力所致。

　　谷歌的主要業(yè)務(wù)是搜索，搜索廣告是其主要收入來(lái)源。對(duì)谷歌2012年第三季度財(cái)報(bào)分析發(fā)現(xiàn)，谷歌的收入結(jié)構(gòu)沒(méi)有發(fā)生變化，搜索廣告占據(jù)其94%的收入份額。雖然目前在全球范圍內(nèi)，谷歌搜索份額的老大地位仍然無(wú)法撼動(dòng)，但是谷歌也受到多種競(jìng)爭(zhēng)壓力，迫使其不斷拓展業(yè)務(wù)以尋找新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　一是傳統(tǒng)搜索領(lǐng)域受到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。英國(guó)市場(chǎng)是谷歌海外市場(chǎng)中非常重要的組成部分，根據(jù)今年第三季度財(cái)報(bào)，谷歌在英國(guó)市場(chǎng)的收入占谷歌收入的11%。但是今年10月，谷歌在英國(guó)搜索市場(chǎng)份額5年來(lái)首次降至90%以下。其他搜索引擎微軟、雅虎、Ask等份額略有提升，其中微軟增長(zhǎng)了0.72%，達(dá)到4.71%。從2011年第四季度開(kāi)始，廣告客戶(hù)為每用戶(hù)點(diǎn)擊支付的費(fèi)用(Cost-Per-Click，CPC)無(wú)論是同比還是環(huán)比都一直下降。這說(shuō)明，搜索領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)正在加強(qiáng)。

　　二是在移動(dòng)領(lǐng)域盈利較少。雖然目前谷歌在移動(dòng)搜索領(lǐng)域保持著較高的市場(chǎng)份額，但智能手機(jī)上的廣告比傳統(tǒng)PC上便宜近40%，比平板電腦上便宜25%，導(dǎo)致谷歌在移動(dòng)領(lǐng)域盈利較少。

　　三是多種搜索形式蠶食搜索業(yè)務(wù)市場(chǎng)。用戶(hù)的搜索習(xí)慣正在發(fā)生改變，許多用戶(hù)已將社交網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)信息搜索的新陣地，還有一部分用戶(hù)選擇在應(yīng)用端直接進(jìn)行搜索而不是打開(kāi)搜索引擎網(wǎng)頁(yè)，這些都對(duì)目前處于搜索引擎領(lǐng)域霸主地位的谷歌產(chǎn)生重要影響。

　　第一，谷歌在寬帶建設(shè)中通過(guò)自行提供設(shè)備、共享設(shè)施等措施降低建設(shè)成本。

　　從基礎(chǔ)設(shè)施到Wi-Fi路由器和機(jī)頂盒，谷歌全部使用自己的設(shè)備，而不是像一些運(yùn)營(yíng)商，依靠外部供應(yīng)商出售的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。另外，建設(shè)光纖網(wǎng)絡(luò)最昂貴的是挖溝、鋪設(shè)線(xiàn)路等相關(guān)的人工成本。谷歌通過(guò)與當(dāng)?shù)仉娏竞献?，通過(guò)與電力線(xiàn)捆綁將線(xiàn)路鋪滿(mǎn)整個(gè)堪薩斯城；并與AT&T協(xié)議共享?xiàng)U路，如此省下巨額的人工費(fèi)。

　　第二，擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，捆綁多種業(yè)務(wù)。

　　谷歌要求申請(qǐng)服務(wù)的居民如果想申請(qǐng)成功必須先說(shuō)服鄰居也加入申請(qǐng)行列，以此谷歌達(dá)到每個(gè)社區(qū)5%-25%的接入率。還有觀點(diǎn)認(rèn)為，谷歌通過(guò)捆綁 Google TV業(yè)務(wù)，靠Google TV盈利：一是在Google TV中開(kāi)發(fā)廣告商機(jī)，這也是谷歌最初設(shè)想的Google TV的盈利模式；二是通過(guò)捆綁提高費(fèi)用；三是今年10月份Google TV與Google play(谷歌應(yīng)用程序商店)實(shí)現(xiàn)同步，用戶(hù)可以在Google TV上購(gòu)買(mǎi)或租賃Google play里的內(nèi)容，谷歌可能會(huì)通過(guò)此舉尋找新的盈利模式。

　　第三，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，繼承其依賴(lài)用戶(hù)規(guī)模和眼球經(jīng)濟(jì)的盈利方式，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)打基礎(chǔ)。

　　無(wú)論谷歌光纖是否盈利、盈利多少，對(duì)于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)寬帶服務(wù)模式都是顛覆性的；就像當(dāng)年推出的免費(fèi)大容量Gmail一樣，雖然當(dāng)時(shí)有很多質(zhì)疑的聲音，但是事實(shí)證明這一模式最終被所有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者所采用。就像谷歌許多其他服務(wù)一樣，也許谷歌在寬帶方面的投資在一段時(shí)間內(nèi)不能給谷歌帶來(lái)利潤(rùn)，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，靠的是眼球經(jīng)濟(jì)賺取利潤(rùn)，這需要以巨大的用戶(hù)量為基礎(chǔ)，而只有質(zhì)優(yōu)價(jià)低甚至是免費(fèi)的服務(wù)，才能夠吸引大量用戶(hù)使用。

　　互聯(lián)網(wǎng)模式對(duì)傳統(tǒng)電信體系的沖擊

　　實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)電信基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)地的“入侵”早已開(kāi)始，這也是由兩類(lèi)企業(yè)自身特點(diǎn)決定的。

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式異于電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)。電信網(wǎng)依靠掌握的頻譜資源和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的政策，有天然的優(yōu)越感。盈利模式上，傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)主要通過(guò)向用戶(hù)收費(fèi)盈利，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常為用戶(hù)提供低價(jià)甚至免費(fèi)的服務(wù)，再通過(guò)向第三方廣告主收費(fèi)賺取利潤(rùn)。因此互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)相比，更加注重用戶(hù)感受，也更具有服務(wù)意識(shí)。

　　其次，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電信網(wǎng)替代作用明顯，不斷蠶食電信企業(yè)核心陣地。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商84%的收入以及95%的利潤(rùn)來(lái)源于通話(huà)和短信業(yè)務(wù)，然而，Skype、Google Talk等免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)電話(huà)對(duì)話(huà)音業(yè)務(wù)的沖擊作用在前幾年早已顯現(xiàn)。近幾年，Kik、iMessage、Whatsapp等其他OTT(Over-The-Top)業(yè)務(wù)對(duì)短信業(yè)務(wù)的影響嚴(yán)重。

　　谷歌提供寬帶接入只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)谷歌很有可能以此為基礎(chǔ)向全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域挺進(jìn)，或者說(shuō)也許還會(huì)有其他更多的IT企業(yè)進(jìn)入電信基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，使傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)陷于更深的被動(dòng)之中。傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)求變，學(xué)習(xí)借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新精神和思維模式，主動(dòng)挖掘并滿(mǎn)足用戶(hù)需求，在提升用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)探索新的盈利模式，才能避免在來(lái)勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前無(wú)所適從。

　　四是為了應(yīng)對(duì)壓力不斷拓展業(yè)務(wù)范圍保持革新。谷歌涉及的具體行業(yè)非常廣泛，包括智能手機(jī)操作系統(tǒng)、終端制造、互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)提供、軟件、游戲、甚至智能汽車(chē)等。其中，進(jìn)入終端制造和手機(jī)操作系統(tǒng)領(lǐng)域，主要目的之一就是期望在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓其搜索業(yè)務(wù)也能占有一席之地。

　原因二：為進(jìn)軍移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域做鋪墊

　　谷歌在寬帶服務(wù)方面的低價(jià)策略以及對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊與法國(guó)Free公司十分相似。Free公司是歐洲最成功的寬帶服務(wù)提供商之一，2001年率先在法國(guó)市場(chǎng)提供IPTV、VoIP和寬帶互聯(lián)網(wǎng)三種服務(wù)，并以遠(yuǎn)低于其他運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)迅速贏得全國(guó)1/4的用戶(hù)市場(chǎng)，其他運(yùn)營(yíng)商為了保住用戶(hù)不得不降低利潤(rùn)跟風(fēng)降價(jià)至與Free相同的水平。Free于2009年獲得3G頻譜，開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。Free通過(guò)機(jī)頂盒+Wi-Fi的策略，向已經(jīng)接近飽和的移動(dòng)市場(chǎng)強(qiáng)力滲透。

　　與谷歌一樣，F(xiàn)ree公司的機(jī)頂盒是該公司自有產(chǎn)品，集多種功能于一身，如Wi-Fi路由、存儲(chǔ)、調(diào)制解調(diào)器等，F(xiàn)ree用戶(hù)之間還能以無(wú)線(xiàn)方式共享寬帶——用戶(hù)即使不在家，也可以通過(guò)Free的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)享受其寬帶服務(wù)(Free的每個(gè)機(jī)頂盒都是一個(gè)Wi-Fi熱點(diǎn)，因此Free自稱(chēng)擁有全球最大的熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò))，而不用接入其他運(yùn)營(yíng)商的昂貴的3G網(wǎng)絡(luò)。

　　Free公司是谷歌的一個(gè)好例子，未來(lái)谷歌的機(jī)頂盒與Wi-Fi兼容后，很可能采取相同的策略進(jìn)軍移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，谷歌已經(jīng)表現(xiàn)出這方面的興趣：谷歌曾于2008年競(jìng)標(biāo)美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)的700MHz頻譜資源未果；英國(guó)某位高級(jí)政府人士表示，谷歌和微軟對(duì)英國(guó)未使用的“白色空間”頻譜表示出“極端興趣”，并游說(shuō)相關(guān)官員，希望獲得白色空間頻譜的使用權(quán)。

　　原因三：網(wǎng)速影響搜索收入

　　網(wǎng)速對(duì)于網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量及收入具有至關(guān)重要的影響。以美國(guó)在線(xiàn)汽車(chē)雜志insideline網(wǎng)站為例，當(dāng)該網(wǎng)站加載速度由9秒降至1.4秒，每個(gè)頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)量增長(zhǎng)了17%，廣告收入增長(zhǎng)了3%；shopzilla是美國(guó)一家比較購(gòu)物網(wǎng)站，當(dāng)網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)的延遲從7秒降至2秒，其收入上升了7%～12%，頁(yè)面瀏覽量上升了25%。

　　谷歌作為全球最大的搜索引擎網(wǎng)站，搜索頁(yè)面上的廣告是其主要收入來(lái)源，網(wǎng)速對(duì)其收入的影響更為顯著：網(wǎng)頁(yè)400ms的延遲將導(dǎo)致搜索量下降0.44%。雖然業(yè)務(wù)單價(jià)在下降，但是搜索量或者廣告客戶(hù)量在攀升，為避免由于訪(fǎng)問(wèn)量增大而影響用戶(hù)體驗(yàn)，谷歌一直在努力提供更加高速的寬帶接入。

　　谷歌為什么能這么便宜？

　　提供寬帶服務(wù)需要大量的資本，谷歌計(jì)劃為5萬(wàn)～50萬(wàn)人提供1Gbit/s的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，按照美國(guó)BroadpointAmTech的分析師估計(jì)，谷歌總共要花費(fèi)6000萬(wàn)～16億美元。谷歌通過(guò)自行研發(fā)設(shè)備、與其他企業(yè)捆綁線(xiàn)路、提高用戶(hù)覆蓋率等多種形式降低成本，以成全其低價(jià)策略，具體做法表現(xiàn)在以下三方面。