三網(wǎng)融合陣痛中拉鋸 中小企業(yè)參與充滿風(fēng)險

　　距離三網(wǎng)融合試點方案的出臺日期越來越近，此前工業(yè)和信息化部部長李毅中透露“三網(wǎng)融合試點方案預(yù)計5月出臺，6月啟動”，在這不足一個月的時間里，關(guān)于三網(wǎng)融合試點城市的猜想接連不斷，廣電和電信兩個陣營圍繞試點城市和方案的博弈火藥味正濃。

　　這是一個困擾了中國政府長達(dá)十?dāng)?shù)年的心病，也是廣電和電信互相摩擦不斷的焦點：廣電產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)對電信運營商每月高達(dá)上百元的高ARPU值（每用戶平均收入）眼紅不已，電信和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因內(nèi)容處處受廣電管制難以騰挪。

　　當(dāng)改革勢在必行之時，正在松動、變化的政策環(huán)境也許會催生一個更加良性的生態(tài)環(huán)境。本期專題將從內(nèi)容設(shè)計角度關(guān)注三網(wǎng)融合給中小企業(yè)帶來的風(fēng)險與機會。

　　一場勢均力敵的拔河比賽

　　此消彼長的拉鋸

　　利字當(dāng)頭時，沒有人會放棄最后的斗爭。

　　三網(wǎng)融合試點方案和試點城市現(xiàn)在處于嚴(yán)格保密之中，可以肯定的是雙方都在為爭取有利于自己的條件緊鑼密鼓地準(zhǔn)備。原本重慶、浙江、江蘇等地在2010年2月就開始大造輿論，聲稱入選了試點，而從現(xiàn)在的局面來看，大家很可能陷入僵局。

　　根據(jù)某位通信系統(tǒng)內(nèi)部人士的透露，各地方案制定的流程是由地方副市長級的領(lǐng)導(dǎo)牽頭成立專門的工作小組，廣電局和通信管理局是小組成員，分別提交建議，再匯總成統(tǒng)一的方　案上報。

　　當(dāng)然，這個過程并不愉快。

　　“一周碰好幾次，大半年下來大大小小的會開了十幾次。”他說，“情緒激動的時候就吵起來了。”工信部也在密切關(guān)注地方的進(jìn)展，“經(jīng)常要就這個事情向部里領(lǐng)導(dǎo)匯報工作。”

　　李毅中此前稱，三網(wǎng)融合試點方案的核心就是要在雙向進(jìn)入上找到切入點。試點期間，將先選擇試點地區(qū)，再選擇試點企業(yè)，最后確定相關(guān)試點細(xì)則。

　　所謂雙向進(jìn)入的問題，其實就是通信系建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，可以提供寬帶和電話的服務(wù)，但是內(nèi)容制作和審批的權(quán)力一直在廣電手中。廣電系可以在網(wǎng)絡(luò)播放電視節(jié)目，并且在部分城市也切入了寬帶業(yè)務(wù)，唯一缺乏的就是通信功能。

　　圍繞IPTV、視聽牌照、手機電視標(biāo)準(zhǔn)，甚至《電信法》的制定，雙方爭得你死我活，產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)企業(yè)則怨聲載道。

　　以手機電視標(biāo)準(zhǔn)為例。其特殊性在于它是個融合電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的“雜交水稻”，但是在我國，這三網(wǎng)又隸屬于電信和廣電兩個不同的部門管理，雙方都試圖掌握手機電視的行業(yè)主導(dǎo)權(quán)，于是標(biāo)準(zhǔn)混戰(zhàn)的局面也就由此形成。

　　電信方面推出了名為T-MMB的手機電視標(biāo)準(zhǔn)，而廣電也拿出了名為CMMB的標(biāo)準(zhǔn)與之抗衡。雙方標(biāo)準(zhǔn)之爭經(jīng)歷了多年紛擾，直接導(dǎo)致手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展因此陷入停滯。盡管T-MMB被國標(biāo)委選為國標(biāo)，但是CMMB借奧運之機后來居上，之后T-MMB日漸式微，已鮮少被人提及。

　　汪波（化名）在T-MMB被選為國標(biāo)后，辭職下海進(jìn)行基于T-MMB平臺的軟件開發(fā)，為籌夠資金甚至將房產(chǎn)進(jìn)行抵押，兩年之后公司卻胎死腹中。

　　類似的例子比比皆是，因為兩個部委之間的矛盾而成為犧牲品的大小企業(yè)不勝枚舉。業(yè)內(nèi)早已達(dá)成共識：三網(wǎng)融合的根本問題在監(jiān)管權(quán)的爭奪。曾經(jīng)在大部制改革之時，關(guān)于拆分廣電的傳聞一度喧囂塵上，不過，此次三網(wǎng)融合，國家的態(tài)度是，“在不改變大的管理格局的情況下，將選擇部分地區(qū)先鼓勵他們進(jìn)行試點，實行雙向進(jìn)入”。

　　這也是造成如今拉鋸狀態(tài)的重要原因：沒有從根本上切除病灶，只是各打了一針鎮(zhèn)定劑。

　　陣痛中的生機

　　如果把三網(wǎng)融合的概念用“三屏”來替換，相信會更好理解：手機屏、電視屏和電腦屏，三種終端融為一體，所謂的“三屏戰(zhàn)略”正是基于此。所不同的是，手機和電腦屏中增值業(yè)務(wù)的商業(yè)模式比較成熟，而且誕生了很多傳奇公司和人物，而電視屏始終是單向傳播，增值業(yè)務(wù)試水基本以失敗告終。

　　對于從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，向手機屏延伸是順理成章的過渡，盡管電信運營商在一定程度上半緊著閥門。真正難以跨越的障礙是電視屏，在其中設(shè)立門檻的就是廣電總局。

　　其實2009年，創(chuàng)維、TCL等電視機廠商在接入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容方面進(jìn)行了十分有成效的探索，這兩家推出的互聯(lián)網(wǎng)電視用實際銷量證明了市場的熱情。

　　在TCL的產(chǎn)品規(guī)劃中，除了現(xiàn)有的雙核互聯(lián)網(wǎng)電視，還有藍(lán)光互聯(lián)網(wǎng)電視、數(shù)字藍(lán)光互聯(lián)網(wǎng)電視等三大互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品陣營。曾經(jīng)有大量互聯(lián)網(wǎng)公司成為互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈上的一員，迅雷、PPS等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)視頻網(wǎng)站均向這些電視廠商提供內(nèi)容，創(chuàng)維甚至自建互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容平臺。

　　對于視頻網(wǎng)站來說，十分樂意看到多一個電視終端成為其內(nèi)容的出口。如優(yōu)朋普樂等公司還進(jìn)行過視頻播放器的嘗試，通過這個播放器，可以把電視機和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連接。

　　不過，廣電很快就下發(fā)禁令叫停，之后下發(fā)了三張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照給CNTV、華數(shù)和上海文廣三家廣電系國字號企業(yè)，再次將民營視頻網(wǎng)站擋在門外。

　　由于廣電系統(tǒng)目前只有部分省市實現(xiàn)了臺網(wǎng)分離整合，一直扮演著運動員加裁判員的角色，并且長期處于區(qū)域割據(jù)狀態(tài)。盡快完成雙向網(wǎng)和市場化改造是當(dāng)務(wù)之急，但廣電系統(tǒng)“能用行政指令擋多久就擋多久。”一位知情人士對《中國經(jīng)營報》記者說。

　　2007年，天盛傳媒以5000萬美元的天價購得英超2007~2010年在中國內(nèi)地的轉(zhuǎn)播權(quán)，并且打算向球迷收費。這次大膽的嘗試如果能成功培養(yǎng)用戶付費的習(xí)慣，將開啟一個潛力十分可觀的金礦。但是，在這過去的三年中，用戶急劇減少，天盛巨額虧損。

　　原因有兩個：一是用戶沒有付費習(xí)慣，二是廣電沒有統(tǒng)一開放的網(wǎng)絡(luò)，各自為政。而產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化之后，廣電網(wǎng)絡(luò)運營商的心態(tài)也在轉(zhuǎn)變，除了要加快建網(wǎng)，也在積極尋求有運營能力的SP和CP的支持。在數(shù)字電視的內(nèi)容規(guī)劃中，付費內(nèi)容、娛樂互動和電子商務(wù)都將是未來前景巨大的蛋糕。

　　易觀高級咨詢顧問荊雷說：“三網(wǎng)融合對整個產(chǎn)業(yè)所帶來的影響是巨大的，對整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個利益主體都會帶來新一輪的商業(yè)機會和潛在市場。對于中小企業(yè)而言，關(guān)鍵是要看誰能夠在產(chǎn)業(yè)重新洗牌的過程中，建立與廣電系運營商或電信系運營商的良好合作機制和信任機制，才能進(jìn)一步獲得獲利空間。”

　　現(xiàn)在，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都喜歡借用新東方的校訓(xùn)：“在絕望中看到希望，你的人生必將輝煌。”

　　案例一

　　龔維維：螞蟻推大象

　　龔維維站在辦公室掛的重慶市地圖前面，指著一塊8.2403萬平方公里的地方，篤定地對《中國經(jīng)營報》記者說，“未來我要在每個小區(qū)以1000戶為一個配送點，建立直達(dá)家庭的物流網(wǎng)絡(luò)。”

　　這個1976年生的年輕人，設(shè)想的商業(yè)前景甚至超出了“三網(wǎng)融合”，匪夷所思地提出了“五網(wǎng)融合”的概念，“五網(wǎng)包括：物流網(wǎng)+商業(yè)廠家網(wǎng)+電視網(wǎng)+互聯(lián)網(wǎng)+手機網(wǎng)，上至廠商，下至消費者，這是電子商務(wù)的終極模型”。

　　當(dāng)然，前景也許光明，道路必然曲折。

　　2009年6月6日，龔維維和兩個合作伙伴開著汽車從成都來到重慶，拿到了重慶有線數(shù)字電視購物頻道的項目，在重慶成立了酷購電子商務(wù)有限公司。

　　他確實趕上了一個好時機。為了配合三網(wǎng)融合的進(jìn)程，重慶正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的雙向改造，步伐十分之快。“重慶有線已在業(yè)務(wù)層面完成全市整合，目前擁有410萬用戶，其中農(nóng)村用戶占100多萬。”該公司副總經(jīng)理、總工程師劉雪雁接受媒體采訪時說，“以前我國廣電傳輸網(wǎng)絡(luò)基本成塊狀分割，甚至省市級有線電視網(wǎng)絡(luò)之間與縣級電視網(wǎng)絡(luò)之間均各自獨立。目前，重慶有線正逐步整合該市各遠(yuǎn)郊區(qū)縣的有線電視網(wǎng)，并將當(dāng)?shù)氐挠芯€電視網(wǎng)由單向模擬傳輸改為雙向數(shù)字傳輸網(wǎng)絡(luò)。2010年6月前，重慶有線將完成該市有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的全面整合。”

　　龔維維正是在重慶有線的雙向數(shù)字化改造中，獲得了購物頻道的運營權(quán)。這是他的“五網(wǎng)”中，最關(guān)鍵的一個網(wǎng)，其他兩個渠道，互聯(lián)網(wǎng)和手機網(wǎng)，要搭建起來并沒有這種獨家資源的瓶頸。

　　另一個核心是商業(yè)廠家網(wǎng)。最初面臨的一個困境是，好的商品不愁銷，差的商品不愿意引進(jìn)，廠家已經(jīng)經(jīng)歷了工業(yè)時代的分銷商制度和經(jīng)銷商制度，對新的模式冷不丁的理解不透徹。

　　最先突破的竟然是百事可樂這種大公司。“我親自去了百事大區(qū)老總的辦公室給他說了，他非常迅速地理解了，并且達(dá)成協(xié)議。接受新生事物很快，敢決定。”有了百事的判例效應(yīng)之后，惠氏奶粉、紅牛、可口可樂等超市類的產(chǎn)品幾乎都簽了下來，家電、百貨類的產(chǎn)品也相繼加入了產(chǎn)品庫。

　　一個偶然的機會，龔維維發(fā)現(xiàn)國外的商業(yè)機構(gòu)非常愿意把他們的商品帶到重慶，“因為在發(fā)達(dá)國家，他們已經(jīng)完成了三網(wǎng)合一，所以對我的想法很快就接受了。”公司分別和歐盟商會、澳大利亞的廠家、新加坡、菲律賓等國的商業(yè)機構(gòu)建立了合作關(guān)系。

　　在和廠家的合作中，最難的是定價權(quán)?？豳彨@得的是一級經(jīng)銷商的價格，并且外資企業(yè)甚至很多給了定制價格（關(guān)于如何獲得，涉及核心機密，龔拒絕透露）。

　　廠家成型了，酷購要做的是搭建物流網(wǎng)。龔維維的物流體系模型，是“城市中心庫+各個區(qū)的區(qū)域庫+點”。

　　為了最大限度地降低物流成本，酷購打算把物流人員變成公司股東，并且在小區(qū)招募業(yè)主直接服務(wù)業(yè)主，“這可以解決很多下崗工人的再就業(yè)問題”，而且在速度上可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉淘寶的幾天到達(dá)，很多商品十幾分鐘就能送達(dá)。

　　網(wǎng)絡(luò)搭建過程，是純粹投入的過程，每個月100多萬的燒錢速度讓龔維維在很多時候無比郁悶，郁悶極了，只能用練習(xí)毛筆字來緩解壓力。但這個樂觀的成都人卻很相信自己的判斷，并且一如既往地堅持著——在三網(wǎng)融合的洪流中，摘到的是仙丹還是毒藥，兩年之后就能初見分曉。

　　案例二

　　電視廠商:政策困局下的“探路者”

　　在IPTV領(lǐng)域，市場藍(lán)海催生了像CNTV、地方電視臺這樣的“國家隊”，也有像土豆、酷6等這些一線網(wǎng)絡(luò)視頻民間企業(yè)。目前這些民間企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域如魚得水，但想長得更大，擴大通道是不二選擇，對通過電視屏幕接觸用戶自然積極。但電信系和廣電系的藩籬一直在，他們想到的策略是跟隨硬件廠商突破。

　　雖然創(chuàng)維、TCL、長虹等電視生產(chǎn)廠商采取“自建網(wǎng)站”的內(nèi)容提供方式。但對于互聯(lián)網(wǎng)電視今后的發(fā)展方向，TCL方面并沒有否認(rèn)可能采用付費下載模式的可能，并同時表示不排除和國內(nèi)其他網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行合作運營的可能。

　　海信、海爾的合作伙伴是新浪網(wǎng)、搜狐。通過與新浪的合作，海信電視可以實時了解新聞、股票、天氣等網(wǎng)絡(luò)資訊信息，并可以享受大量的網(wǎng)絡(luò)音樂和電影帶來的嶄新娛樂體驗。而通過與搜狐的合作，海爾電視用戶可以很好的享受搜狐提供的4萬部大片。

　　不過，上述電視廠商為解決內(nèi)容問題而進(jìn)行的戰(zhàn)略布局，在政策的“清剿”下，幾乎都成了“沉沒成本”。2009年8月，廣電總局出臺通知規(guī)定，對新興的互聯(lián)網(wǎng)電視做出了嚴(yán)格規(guī)范——從事視頻業(yè)務(wù)的廠商需具備《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，傳播的影視劇也要有相關(guān)的公映、發(fā)行許可證，并且要取得著作權(quán)人的相關(guān)授權(quán)。

　　截至目前，獲得IPTV牌照的只有上海文廣、央視、南廣傳媒、中央人民廣播電臺等數(shù)家機構(gòu)。這意味著，土豆、酷6、迅雷等門戶網(wǎng)站被排除在互聯(lián)網(wǎng)電視的合作方之外。

　　為了突破，電視廠商一直進(jìn)行著各種努力。從2009年上半年開始，清華同方、TCL、長虹、海爾等品牌相續(xù)推出了“網(wǎng)絡(luò)電視”。然而，彩電廠商力推電視上網(wǎng)，首先要解決的問題就是“上誰的網(wǎng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)很大、內(nèi)容很豐富，依靠嵌入式系統(tǒng)實現(xiàn)的上網(wǎng)功能短期尚不能形成普通電腦那樣強大的功能：電視上網(wǎng)必須要求所上網(wǎng)站滿足電視產(chǎn)品的特殊接口要求。

　　國家廣電總局頒發(fā)三張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照給廣電系企業(yè)之后，給了彩電廠家?guī)讉€月的政策過渡期。期間，彩電廠家必須與牌照持有者達(dá)成內(nèi)容合作協(xié)議。這種壓力導(dǎo)致市場話語權(quán)完全轉(zhuǎn)移。

　　早已身陷內(nèi)容版權(quán)困境的TCL，便嘗到了苦頭。每銷售一臺互聯(lián)網(wǎng)電視至少支付100元的內(nèi)容平臺使用費，這讓2010年計劃至少銷售400萬臺互聯(lián)網(wǎng)電視的TCL無法接受。目前TCL正在與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）商榷內(nèi)容合作事宜，前不久共同在京召開了發(fā)布會。

　　但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，TCL此舉意在給杭州華數(shù)施加壓力，所謂簽約CNTV就是為了找回主動權(quán)——TCL真正的合作意向是杭州華數(shù)。無論是進(jìn)行已售互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容平臺平移，還是與互聯(lián)網(wǎng)電視運營商的內(nèi)容合作，TCL將不得不盡快做出選擇，以爭取破解這個困局。

　　不過，也有提早布局的例子。清華同方電視，2010年4月便與CNTV簽約，解決內(nèi)容問題。據(jù)該公司市場部一名員工透露，清華同方早在1997年就開始布局?jǐn)?shù)字電視。在向上海文廣旗下的百視通注資4.5億元之后，成為了業(yè)內(nèi)唯一控股IPTV牌照企業(yè)的廠商。到目前為止，清華同方與CNTV達(dá)成內(nèi)容的戰(zhàn)略合作，而又通過控股百視通，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上的整合布局。

　　清華同方數(shù)字電視副總經(jīng)理王向東告訴《中國經(jīng)營報》記者，清華同方正在逐步完善網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容支持平臺。一方面與CNTV合作提供正版、海量的內(nèi)容支持，另一方面整合已控股的百視通，在電視購物、可樂吧游戲、互動網(wǎng)絡(luò)教育等方面進(jìn)行完善。通過多種內(nèi)容提供的資源，打通了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈，這些領(lǐng)域都是中小企業(yè)的參與機會。

　　三網(wǎng)融合大局已定，具體融合方式還在討價還價中，中小企業(yè)參與的過程雖然一波三折充滿風(fēng)險，但對未來卻一直在期待。